1、“.....学习 消费者学习的概念 消费者学习就是市场营销人员采取种营销措施，使消费者 行为持续的产生转变的过程。“驱力线索反应增强” 两个作用 类推将反应推到类似的刺激上。品牌忠诚性 区辨消费者对类似的线索并不是简单的类推，而是辨别 同类刺激的差异，加以选者，并相应的调整自己的反应。 意义学习过程就是个人在认识上的提高，感情上的转 移，素质修养理智水平的进步等。对于营销人员来说，学习 理论的价值就在于如何将产品和强烈的驱策力联系起来，并利用 刺激性线索，提供正面强化等手段来建立对产品的需要。 消费者心理。动机 弗罗伊德的潜意识动机理论 人在成长和接受规范的过程中，很多欲望受到压抑，但无法消 除也无法完善的控制，他们会出现在梦中......”。

2、“.....个人不可能真正了解自己的动机。 马斯罗的需要层次理论 帮助营销人员理解各种产品如何才能适应潜在消费者的计划 目标和生活。 赫兹伯格的双因素理论 营销人员在制定产品营销策略时，要尽力消除不满意因素，而 识别种消费行为的满意因素和动机。 消费者心理。消费者购买行为的心理类型 信誉型崇尚品牌的名牌信誉企业信誉营业信誉。 习惯型经常购买并不是忠诚而是习惯。大多数低价的 经常购买的产品般都是习惯性的，如食盐糖牙膏等。价 格和促销很有效。 选购型选价为主选质为主。非常仔细认真，左顾右盼， 邀同伴当顾问。 随机型没有预定的设想，随遇而购，切以兴趣为转移。 触发型 执行型长者的嘱托同事的委托孩子的强求等。 消费者心理。信念与态度 信念是人们对事物所持的描述性的思想。人们通过实践和学习 获得了自己的信念和态度，而它们反过来又影响人们的消费行为......”。

3、“.....而人们是根据自己的信念行动 的。如果存有错误的信念，并且阻碍了购买行为，企业就应进行促 销来纠正这些信念。 态度是指个人对些事物或观念所持的正面或反面的认识上的 评价情感上的感受和行动上的倾向。比如“度假对职业人员是 必 不可少的”“应该到异国旅游”“北京市中国文化遗产最丰富 的地 方”等。态度可以使人们对相似的事物有相当致的行为。态度 旦 形成很难改变。企业最好使产品迎合既有的态度，而不要企图改变 人的态度，当然如果改变态度所费的高昂的成本能得到补偿的话则 另当别论。 消费者心理三购买决策过程 购买角色 。首倡者首先提出购买个产品或服务的人。 。影响者其观点或建议对决策者有影响的人。 。决策者对购买决策的个方面做出决定的人。 。购买者实际购买的人 。使用者消费和使用产品的人。 比如家用汽车的选择，可能是孩子提出买辆新车......”。

4、“.....丈夫选择了汽车的牌子，妻子可能对汽车的规格与内装 饰有明确的要求，也许丈夫出钱，而妻子用车却比丈夫频繁。 消费者心理二购买行为的类型 越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎重，所断重复，电视广告比印刷广告效果好。 设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品。可将 产品和些相关问题联系起来。比如高露洁牙膏和防止蛀牙，海 飞丝洗发膏和去头屑，咖啡和清晨驱除睡意等。或者也科委产品增 加重要的功能。比如在普通饮料中加入维生素，像红牛饮料。 消费者心理。寻求变化的购买行为消费者参与程度低，而品牌间的差异 很大。这时会发现消费者经常改变品牌的选择。例如购买饼干时， 消费者有种信念，但并没有多少评价的就选择种品牌的饼干， 等吃饼干时才加以评价。再次购买时，也许由于厌倦了原有口味或 想品尝新口味而购买其它品牌的饼干。品牌的转换是因为寻求变化......”。

5、“..... 市场领导品牌和二流品牌所采取的市场营销策略是不同的。市 场领导品牌可通过占领货架避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励 习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过低 价优惠赠券免费样品及强调使用新产品的广告活动来寻求变 化的购买行为。 消费者心理二购买决策的步骤 。确认需要 购买行为始于购买者对个问题或需要的确认。市场营销人员或 企业要确定激发种需要的环境，即找出可引起对类产品感兴趣的 常见刺激因素。 。信息收集 需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。 信息来源 个人来源家庭朋友邻居熟人等。认定和评价作用。 商品来源广告推销员经销商包装展览等。告知 公共来源大众媒体消费者评比机构等。 经验来源产品的操作检查和使用等......”。

6、“.....否则公司就伤失了销售机会。 还要直到竞争品牌，以便制定出富有竞争力的祈求。确认 信息来源评价重要程度最初如何知道该品牌等评价方案 消费者评价就是消费者自觉地理性的就是否能寻求特定利益， 满足种需要而对产品属性集进行评价。 消费者评价特点 消费者的评价都是自觉的和理智的。 消费者要满足种需要。 消费者要在产品中寻求特定的利益。 每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如 轮胎安全耐磨行驶质量价格等。 照相机清晰度摄像速度操作方便性价格等。 旅馆位置清洁气氛费用等。 消费者心理注意问题 消费者对产品属性的关切程度因人而异。 最显著的属性未必是最重要的属性。 消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集......”。

7、“..... 我们以选择度假底的例子来说明 假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地。并 假定你主要对四种属素感兴趣购物历史景点饮食和价格。这 样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。 例如，对度假地，按分制的话，购物为，历史景点为，饮食为 ，价格为略贵。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集 如下表。 消费者心理消费者心理 度假地属性 购物历史景点饮食价格 消费者关于度假地的品牌信念 权重 期望值 选营销策略 改变产品又叫实际再定位。 改变对品牌的信念又叫心理再定位。假如属性低估了采用 本策略，但评价准确时，则最好不用。 改变对竞争品牌的信念又叫竞争反定位。 改变重要性权值设法说服购买者对自己的长处赋予更高的 权值......”。

8、“..... 改变购买者的理想品牌设法说服购买者对属性的理想标准。 可以是购买者相信，购物设施好，但昂贵，且抢劫率高。 消费者心理。购买决策 消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能 形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有 两种因素会起作用。 消费者心理 评价方案购买意图 未预料到的 情况 他人的态度 购买决策。购买后行为 购买后人的态度有两种满意和不满意。 如果对产品满意，可能会再次购买该产品。比如汽车品牌的选择， 丰田雪佛莱。“满意的消费者最好的广告”。 而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或 退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降 低不平衡感。如图 营销策略采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念 品严格检验公开列示满意顾客征求意见购买后沟通提供投 诉和赔偿渠道等......”。

9、“.....是消费者在市场营销刺激 和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决 策并进行购买的活动过程。 。购买行为购买前行为购买后行为 。购买决策形成的过程 二研究消费者行为的作用 。开发新的市场机会 。有效的分割市场 。改善目前的市场营销 ......”。