1、“.....刺激消费者增加购买的意愿，以达到销售的 目的 广义是除了狭义的促销活动外，所有能促使消费者提高购买意愿的手段 和行为 第十六条目的 提高营业额营业额来自来客数与客单价，而影响来客数与客单价的因素 相当多，基本上，消费者在决定是否进入单店或是否消费时，决策的模式 相当复杂，有单纯理性型单纯感性型理性感性混合型，因此提高营业 额应包括以下管理人网免费海量下载 增加来客数。 消费者不上门，生意就没得作，所以来客为单店影响业绩最为重要的主因， 促销可以造潮，吸引入店，增加消费的客数。 提高客单价。 如果来客数短期间无法增加，或者顾客群过于集中，则促销的诱因可以促 使消费者多消费些，以提高客单价。 刺激游离顾客的购买。 游离顾客者进入单店前，并未预设是否消费，因此通过促销可以刺激游离 顾客形成消费行为。 促进良性运转资金是单店的命脉，良好的资金回转，会带来良性循环， 因为单店的客流增加，往往给予顾客对单店留下好印象......”。

2、“.....以保证单店的日常 运营顺畅 促进企业活力保证企业能够有持续成长的能力 第十七条意义 整合各种能够提高业绩的促销方法，通过拉式促销诱使消费者购买与推 式促销激励人员销售士气达到最优促销目的的双重意义。 第十八条促销的分类 分类包括公司内部促销以及消费者促销。公司内部促销是以如何激发业绩 目标达成的共识为宗旨，且经过业务流程的管理来确保业绩的达成。消费者促销 则是以如何促进单店销售为宗旨 第十九条促销流程 由公关销售部依据营销计划或者研发部提出的菜品研发计划，对目标消费 群体的消费习惯消费心理口味等给与细致的研究，收集并分析竞争对手的促管理人网免费海量下载 销信息，综合分析。 公关销售部在细致分析的前提下，结合自身情况和需求，确定相应的促销 目标，使促销活动做到有的放矢。 公关销售部以促销目标为对象，针对满足消费需求这目标寻找相应的促 销主题，达到充分吸引的目的。 由公司公关销售部相应公关销售人员依照促销主题拟定相应促销方案，包 括时间地点人员活动内容预算等细致内容......”。

3、“.....单店拥 有对促销方案的建议权，由运营管理部收集，由公关销售部负责审批。 由公关销售部依据预算及投资收益情况对促销方案给与细致的审核，并报 总经理审批 审批通过后，由公关销售部负责促销方案的下达，由运营部统运作，由 各单店依据方案配合执行。 公关营销部在执行过程中必须密切监控执行的过程和质量，以保证方案达 到预期的效果。如发现执行过程中出现偏差和问题，应给与及时地纠正和解决， 必要时对促销方案给与修订，以保证方案的顺利执行。 活动结束后，由公关销售部依据方案执行效果给与评估，对出现的问题给 与细致地分析，找出解决方法，避免重复相应的，并将所有资料归档保存， 以备后鉴。 运营管理部在执行过程中起到统协调的作用。 第二十条促销活动内容 理念 目标性 任何项活动的组织都要达到其举办的动机和目的 广告宣传的目的建立企业知名度，提高消费者品牌形象 公关目的立即增加营业额及来客数的立场来着眼 赠品摸彩或抽奖既已答应赠予即应确实赠出 与社会公益相结合，有助提高企业形象 必须有公证单位或公证人员在场稽核。 绩效性......”。

4、“..... 成本预算控制。 活动的成本预算以其所增加毛利成本为原则。公关活动所耗费的成 本能够在公司控制之下，其有形无形利弊，能做整体性的考衡量。 经济规模。管理人网免费海量下载 新连锁系统低于家时，成本高的活动较少举办，全区域性的活动 也少办为宜。当连锁店分布区域密集，且家数达经济规模时，则适合 以较多费用来举办大型活动，成效明显。 促销活动的种类 我们可以把活动分为四大类，再把每类以其目标及施行方式分为小类如 下 运动活动 公开参观电视电台转播般人参加比赛主妇参加比赛儿 童参加比赛 招待参观国外招待招待比赛。 集会活动 文化奖奖学金冠名文化比赛国际文化交流文化大会公开演 讲文化会议招待参加 促销目的教室消费文化教室生活者大会商品展览会。 音乐活动。 差额负担，冠名经费大部分负担 招待企业主办招待媒体主办歌唱比赛音乐比赛 美术活动。 国外美术展，印象派美术展，现代书美术展。美术讲座，书法讲座 个人展团体展工艺品比赛展书法比赛展。 促销活动的利用 每种活动都各有其特色及效果......”。

5、“.....我们应该考虑 到这些特色及效果，是否适合公司的理念及目标 运动活动。 活动特色健康感动感前进感管理人网免费海量下载 集会活动。 活动特色文化感理性社会关心 音乐活动。 活动特色感性品质感国际感 美术活动。 活动特色文化感感性信赖感品质感 活动的范围 全区性活动适合全区每单店同时举办的活动 地区性活动只适合些地区，例如为单店开幕促销与周年庆典而举办 的活动。 促销活动工具 七折八扣 根据不同的菜品出七折八扣或是更低的方式，是折扣战的种。 逐日折扣 是依日期别来设定折扣。其主要分类也是依菜品类别为主。用逐 日折扣的方法，来作为吸引顾客的手段。 降价 除了折扣战略外，利用直接降价方式吸引消费者。要有限量供应的措施。 为了控制数量及点计数量，采用印花券方式，持印花券者才有权消费的方 式来做为控制用。唯有有内涵的降价力才能真正吸引消费者。 组合式购买 组合价是另种价格战的方式，主要是推出经济餐或是套餐式的组合。此 种套餐式的组合对于高峰时间来客数的聚集有着极大的效应......”。

6、“.....为了推广项新上市的菜品，也可 以用此组合价的方式，让消费者以较便宜的价格使用此菜品，以此种方法管理人网免费海量下载 来拉进消费者对新菜品的接受度。 折价券。 折价券就视同现金。折价券能迅速递送至大多数潜在顾客与既有顾客手 中，折价券可协助增加既有顾客的消费数量。 折价券除了针对所有菜品都可折换的方式外，现金红利则是等价券，作为 鼓励其下次消费抵用，增加顾客上门的次数。其中主要作法在于消费满 元，就送同现金元的红利券，于下次消费抵用。 元万能 指消费者以元即可买到超值的菜品。此项活动通常伴随着有门槛的设 限。也就是说，并不是每位消费者都可参加此活动，而是必须消费满 元以上，才具资格。此举主要是利用此活动来提高成交客单价。 来就送 新店开幕或者重大节庆促销时，常常会用来就送的方式。凭广告传 单报纸杂志上的截角，兑换实用性的菜品。来就送具有较强的聚客力， 可是对于购买力的刺激较不直接是其较大的缺失。 买就送。 其主要的意义在于刺激消费力。买就送对于单日营业额与成交额增力有极 大的助益......”。

7、“.....赠送各项超值赠品是门槛赠品的特点。般来说， 此方式不仅可提高客单价，且对于赠品数量的控制方便。可针对不同的门 槛设计不同的赠品力，对刺激单日营业额的助益颇佳。因此，通常赠品成 本与设限金额的比值不超过上限为控制基准。至于赠品力，则要考虑 其超值感。物以稀为贵或是百元商品免费送，都是赠品力的施力点。另外， 配合节庆选用赠品则是另重点。如母亲节赠品偏向女性赠品，而父亲节 全聚德烤鸭股份有限公司 促销管理手册五 讨论稿 北大纵横管理咨询公司 二零零二年十二月管理人网免费海量下载 目录 第章总则 第二章组织与职责 第三章市场定位 第四章促销管理 第五章消费者管理 第六章商圈精耕管理 第七章企划提案细则 第八章绩效评估 第九章费用编列和负担 附则主要流程和表单 管理人网免费海量下载 第章总则 第条目的 本手册旨在通过对促销过程中关键内容的明确阐述，指导股份公司市场促销 工作的有序开展......”。

8、“.....报总经理批准，由 研发部颁布实施，研发部拥有最终解释权 第四条使用规定 手册由研发部负责发放和回收，对每本手册必须进行编号登记管理。 手册为内部文件，只有特定的对象才能查阅，手册使用人员应与企业签订保 密协议，工作调整后，手册应收回。公司拥有对手册使用人进行法律追究的权利 第五条手册的更新 年度内内容调整以补充文件形式发布，补充文件要求进行编号管理，发放范 围及发放回收管理与手册管理相同。 手册每年更新次，年度更新时应将年度内补充文件分类归并到手册各章节。 第六条手册密级 手册的密级为内部控制级，加盟总部内部指定对象可以查阅。 指定对象公关销售部连锁开发部相关人员 管理人网免费海量下载 第二章组织与职责 第七条促销管理组织为股份公司公关销售部......”。

9、“.....统筹安排。 各单店拥有对营销活动的建议权，以及确保促销活动的顺利实施的责任。公 关销售部对促销活动拥有监督和修正的权利，并应对促销活动给与及时地总结评 估和考核。 公关销售部 销售人员公关人员信息收集人员后勤人员管理人网免费海量下载 第三章市场定位 第十条战略 以全聚德烤鸭为中心实施中式正餐精品战略,是全聚德集团发展的关键环节 第十二条目标和措施 营造文化壁垒，强化品牌优势 提高技术优化服务加强管理，形成精品的生产和服务体系 以全聚德烤鸭为中心，稳步推进立足北京面向全国走向世界的企 业目标 第十三条市场定位 以正宗地道烤鸭为基础......”。