1、“.....你必须计划出新的促销元素。功能区别理性诉求什么独特实用的特性令你的产品与别的不同它可能是配方上技术上的改进，它可能更敏捷更轻盈或更结实更大。必须谨记以下三点必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其他的区别开来。必须不易被仿制，否则很快被其他同类产品赶上或超过。如产品并无客观的特别之处，不妨充分显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗非功能区别感性诉求产品如没有功能上的独特之处，它还有什么特性令之脱颖而出它可能是名气大或稀有，它可能更美丽，或更有现代感，或更丰富多彩，或更芬芳迷人般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感他们有好眼光，表现其地位和智慧，而其他品牌却不能。但还有三条原则这种品牌附加值同样可以被其他品牌借用，这会令它们区别微乎其微。除非产品拥有强有力的产品特征，否则广告创造的区别亦是微乎其微的......”。

2、“.....促销元素诉求点就将品牌个性充分加以强调。最后，现有的非功能区别是否有效，您是否需要重新计划其转变或改进品牌个性已经讲过，个性使产品成为个品牌。品牌同人样，有着功能和情感上的吸引之处，可以用形容人的词语来形容。如果单吸引力并不显得独特，可以将各种因素混合，吸引力就会表现出来了。在当今竞争激烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要，以下要注意几点列举人类的些特征，如智慧活泼群居等。只代表各种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如，品牌是位你喜欢的叔叔，可能不会很令人激动，但完全可以信赖。确保品牌个性是被品牌所承托的。说明白些，种高档的香皂不能拥有象兰博第滴血的个性。最后，当你已经确定现在品牌之个性时，考虑是否它还需要变化或改进品牌定位逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必须要得出句话的结论来阐述市场定位和在消费者心目中的定位......”。

3、“.....明确哪点最关键，我们需要采取对策。产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化，您都必须有先见之明。我们为什么在这儿存在现状原因分析处于现状的原因因竞争性行为的定位不合适的目标社会或经济变化销售渠道更改或价格调整。我们可以到达何处广告目标我们新的营销目标是什么占有率销售总量销售利润。品牌应怎么样定位必须从品牌分析中得到答案。怎样可以影响消费者行为令老顾客增加购买量更换品牌，令消费者将品牌列入其购买清单中，争取新客户。我们怎样到达那里什么营销手段和传播工具的组合帮助我们达到目标产品包装促销公关直销广告。计划批准人客户的角色争取客户最大程度的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，但是要注意以下二点品牌策略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地展现和为之辩护......”。

4、“.....仪意孤行是行不通的，这会给以后的工作带来很多阻碍。怎样撰写品牌策略书最有效的广告必须有明确的广告目标品牌策略由循环策划的结论而来，书面的策划报告要易于理解并条理清晰。这便是智威汤逊法则中品牌策略只有页的原因所在。它目了然，简明地阐述了品牌目前的定位定位原因通过广告活动后的新定位广告目标。简练对内部简报和给客户提案都是至关重要的，因为堆砌事实和数据是费时和累赘的，尤其事实数据正是由客户提供的时候用页纸展示几句清楚的阐述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想因为将误解和混淆减至最少，对页简洁文件的讨论能更集中要害和更有成效。总之，品牌策略和创意方案样需要简洁深刻和真诚。希望你的品牌策略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。智威汤逊培训手册五最有效的广告是可以预估广告效果的广告最终的目标是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有方法来确定。如你所见......”。

5、“.....从直接反应到间接改进态度。自然地，你的阐述必须比只陈列效果更为全面。如你可能说满足了需要和欲求，但你必须具体说明，我们期望达到何种特别的需要和欲求。准确决定我们所期望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同时为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的标准。直接行为广告使消费者采取的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。寻找信息广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使他更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。与个人需求相关广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在适当的机会进行购买。心目中首选广告提醒曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在适当机会达成购买行为。改变认识广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或的印象，这种新的认识是鼓励尝试。加强态度广告令消费者确信现时购买决定正确，以鼓励继续或追加购买......”。

6、“.....这时在定义上是目标人，诉求对象必须定义在态度生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，详细描述目标消费者的动机和思维形态很重要。若要点燃创造的火焰，启发性语言很重要，谁是诉求对象他们怎样生活他们的兴趣热情他们品牌可能产生的意见广告目标消费者销售目标设置得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目标需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制创意吸引力，我们试图影响荷重购买阶段来测试，是否应继续现时广告策略如果是，目标消费者会是现最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，以后也许会派上用场。酝酿先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被认为不负责任，因为思维最有创意时，会创造神奇。有人称之为直觉，有人称得来全不费功夫灵感不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天„„句话幅图个表情都能激发灵感。灵感灵感无处不在......”。

7、“.....午夜梦回时，你的无意识将变成日。可能把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式经常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来。提炼灵感不是产生就是完善的。更要耐心研讨，找出不足之处，以接受客观的批评，补充先前忽略的不足之处。不要太孤芳自赏，因为如果它是个好的灵感，其他人亦会受到感染而补足它，不要以为这是多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。创意两大原则创意是旧因素的新组合称此原则为万花筒，个装了彩色玻璃碎片的筒，每转下就会变成新的搭配显出新的花样。而且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的花样，有创意力的头脑就是花样制造机，将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。创意是驾御关联的能力在有些人的眼中，每件事都是的琐小的，而对于有创造力的人来说，事实是知识链上连接的环。从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软汉堡包的形状从角度像嘴形因此......”。

8、“.....已设计出种评判标准，可以判断创意是否存在及质量如何在智威汤逊法则中，我们认为个创意有两种表现形式生动的示范示范该品牌有什么样的表现形式例如洗衣粉使衣物更白。汽车更灵敏表现的优越性和独特品质是最基本最有效的创意形式。生动的隐喻隐喻品牌代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或有效，恰当的隐喻可以使人们体会到独特性和优越性。伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的，如我爱人像枝红玫瑰太阳出世如平地惊雷的等，爱人太阳，所有平常的事物经比喻就显得不平常。但是首要的条是要记住不管是直接表现还是比喻，创意都是从事物的特征中提炼出来的，而非无中生有。惊讶想要引人注目让受众吃惊可以作到这点，创意可以不落俗套，夸张难以置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信共鸣，和观众建立起种情感的联系，可以增加创意生动性......”。

9、“.....这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所说事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。颤栗充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤抖大笑惊恐恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动。增效采用多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得清晰认识到创意是知识资产而不是件东西是很重要的。我们应不断地重复它，以增加其熟悉度乐趣和效果。简易我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因。我们有时把受众的生活搞得很别扭。而简明的阐述使沟通更为迅捷清晰生动。这会使我们特别，在个杂乱的媒介环境中会显得更加独特和出众。智威汤逊培训手册十最有效的广告可以赋予创意以生命仅仅通过示范或隐喻不是以构成个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使这个创意变得生动。有些因素可以使创意变得生动，利用它们......”。