本产品分析 第三章项目选址与建设条件 项目选址 建设条件 第四章营销战略规划 市场布局元。 第二章项目背景与建设必要性 项目背景 项目所在地概况 西安，陕西省省会副省级城市，关中天水经济区建设以西安为 中心，主要依托西安咸阳宝鸡铜川渭南杨凌天水等交通枢 纽和中心城市，充分发挥资源富集现有发展基础较好的优势，面积 万平方公里，年末总人口为万人，直接辐射区域包括陕西省 陕南的汉中安康，陕北的延安榆林，甘肃省的平凉庆阳和陇南地 区 项目承办单位概况 西安唐韵饮品有限公司是专业从事中国古方保健型功能饮料的专 业饮品公司。西安唐韵饮品有限公司成立于年月，注册资金 万元，年产能约万吨，位于历史文化名城西安经济技术开发区。 西安唐韵饮品有限公司是饮品行业的颗新星，公司产品十花汤 配方源于中国古代皇室，至今已有两千多年的历史。西安唐韵饮品公司 在海内外拥有广泛的客户网络和销售渠道，产品畅销海内外市场，获得 致好评。公司秉承专注做事做专业的事的信念，经过多年的深 耕细作，在渠道建设终端管理售后服务以及渠道促销等方面积累了 大量的经验。公司拥有高学历行业管理经验丰富的销售团队。营销中 心高学历的管理人员占公司，拥有导师及高级管理人员专业管 理人员，核心技术类的专业技术人才，大专以上的营销人员占到公司公 司的以上，员工队伍年轻富有活力，销售业绩突飞稳定推进，是 只年轻富有有活力的的销售管理团队。 作为中国饮料行业的龙头企业，西安唐韵高度重视企业的自主创新 能力，企业饮品研发生产技术改进模具制造等在国际国内市场均 处于领先地位，并解决了多项国际性难题，对行业发展做出了突出贡献西安唐韵饮品有限公司立足食品饮料行业，传承中国传统中医药博 大精深的文化底蕴，立志做中国及海外本草植物型饮料行业蓝图的描绘 者，挖掘并弘扬传统中医药精华，服务于海内外广大消费者，为宏扬祖 国传统中医药文化贡献力量。 近几年，西安唐韵十花汤系列产品多次荣获国家省部级新产品 奖科技进步奖，获填补国内空白或处国内先进水平的评定。主要 的产品研发贡献概况如下利用生物工程技术，开发出的新产品植物 饮品，因口感好，且具有功能性这特点，获得了中国食品科学技术学 会科技创新三等奖，产品上市就受到了消费者的青睐。 目前，西安唐韵拥有国家认定的企业技术中心，通过中国合格认定 国家认可委员会认可的实验室，参与了项国家与行业标准 的制定。公司成立以来，通过不断产品创新，已开发出多个新产品， 极大丰富了中国饮料市场的产品种类。 市场行业分析 年全国软饮料产量达亿吨，自年起每年保持增 长，其中包装饮用水产量为万吨，占总产量的果汁和蔬菜汁 饮料的产量为万吨，占总产量的。全国中药类软饮料含凉茶 销售约为亿元，其中凉茶类饮料亿元销量,王老吉有数据显示 在年销售额突破亿元，占醋饮料亿元，占，其 他饮料亿元占。 目前，国内冠以功能型饮料的产品不少，早有健力宝红 牛后有王老吉和其正等种凉茶。其中凉茶饮料类王 老吉家独大。强势的公关运作，央视媒体的中心投入，形成了广告 诉求明确，中心支持到位，网络渠道健全的的传统森林型快速消费品网 络。全国年销售额达到亿。回顾自年来以每年速度 增长。十年增长倍相对于凉茶类的第二品牌和其正，有调研 显示其与王老吉销量比在陕西个别零售终端，原先达增加为目前冬季时的，公交站点零售点甚至夏季增长到,但是由于其广 告诉求及线上媒体滚动支持模式，造成终端表现较模糊，不清晰。线上 广告没有形成良性循环，整体呈现紧随跟进形态。 竞争对手分析 王老吉目前在市场上主要集中在火锅店超市便利店中销售 其主要购买者为生活节奏快可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的 以上源王老吉内部报告。 原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格 普遍低于我们，使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的 不断加入，市场占有率有所变化。 在市场表现上看，与本产品雷同的凉茶，降火的概念通过近年 来的营销炒作，已经被消费者接受，功能型饮料品牌概念已经被专化， 其他的功能被弱化表现，渐渐成为日常消费饮料。 目前终端表现上，在的省会城市终端店进行形象店精耕建设， 全店铺包装由于目前没有与之主要竞争对手，没有营销战升级。以正 宗凉茶加多宝树立权威性排他为主。 品牌战略进行去王老吉化转移，强调加多宝品牌。年，预 测会稳定的逐步推广加多宝品牌和加大公益投入力度，建立加多宝美誉 度提升，配合不断的曝光加多宝与王老吉新闻提升公众关注度，达到同 情加多宝品牌目的。实现品牌转移的连续平滑性，与原有的王老吉品 牌进行差异化诉求。 消费趋势分析 近年连续的年非典苏丹红三聚氰胺 地沟油三聚氰胺后续事件皮鞋工业胶事件促成市场 向健康添加剂方向转型。中心市场消费者开始更多的注意在填补健康养生意识提升， 食品饮品市场健康需求的整体前提下，更多的具有健康养生概念同时 具备口感的新产品升级上市开始热卖。 销售状况分析 传统碳酸饮料弊端经过年会被新代认可年北美碳 酸饮料市场份额下跌，非充气饮料提升。 消费者更多了解碳酸饮料的危害，多添加剂高卡高糖照成 肥胖和心血管疾病危险被广泛传播。作为应对，可乐推广度健怡产品， 健康低卡低热量碳酸北美市场增长为缓解消费者高糖敏感度， 在全世界推广小包装产品玻璃瓶炸弹瓶亿美金收购 瓶装线组合增加消费者购买几率维持增长 对欧美预测年在凉茶果汁维他命类产品的压迫下市场 份额将增幅下滑。 本公司产品分析 优势 首个定位吃饭佐餐消油化食饮品，填补国内外市场空白 传世配方，多种植物匹配不含有任何人工添加剂同时达到了 定愉悦口感 具有花的概念利于时尚化传播 同时具备消油化食提神醒脑缓解疲劳解酒等大功能 试销中铺市，在口碑话术的影响下，可以直接形成销售额 价格毛利体系支持终端推广，终端老板有推广动力 产品脂肪。口味黑糖是些减肥验方的主要成分。 劣势 短期产品单，迫切需要完善产品家族体系 包装盖体印制，受万个箱起订量制约，终端拉环兑现奖励执行困难，如采购同时占用库房资金 全面全国招商后，销售团队服务，人力资源储备面临考验 短期的直营对资金链回收有定比例的风险 机会 竞争对手王老吉年发生品牌纠纷，发展暂缓 目前市场没有时尚化的同类消食化油竞争产品 没有线上广告费用支持情况下，促销品口碑终端可以实现动销 完成良性运作 目前风行的舌尖上的中国，已经风行网络，可以借势必然火上浇 油快速提升品牌知名度，美誉度。同时实现费用店铺进店上货 目前以多植物搭配实现佳口感的饮品仅限于鲜榨果汁，坚持此产 品策略会让我产品家族脱颖而出 后期无糖型新品会加重无糖低热量健康品牌印象健康的 好喝的安全的 冬季热饮少竞争对手会加速餐饮渠道全面推广，形成热销。 进入国外市场，立足于中华文化传播，底蕴支持，信赖度高。 威胁 批商招商成功后的销售终端有力支持度降低 直营餐饮的滚动欠款细节处理，影响战略战术落实 本产品成功后的竞品跟进模仿 对全面启动渠道后，资金链供应支持到位 口感认知是市场消费者前期共同的疑难点，第口的印象决定 我们前期的投入，是否能转换为后期持续的销量。 认为保证功能定位的同时推出款口感佳，价格略低的产品迎 合消费者经销商，达到前期快速铺市的目的。 目录 第章总论 项目概况 项目代加工厂简介 编制依据 研究范围 研究工作概况 项目概况 第二章项目背景与建设必要性