而品牌竞 争外力是受外部环境如市场消费者行业政策等影响并企业对其无法进行控制。 品牌竞争力的形成机理 品牌竞争力的资源性要素 资源性要素是品牌竞争力的基本保障。作为种支持性和保障性的构成要素，资源性要素包括品牌 形成与竞争所需的经营能力资金实力人力资源商业环境制造技术等。个拥有竞争力的品牌通 常能够充分运用人力物力和技术创新,使该品牌顾客需求不断增长的同时，不断创造品牌让渡价值,使 自身的市场份额不断扩大，获利能力不断增强。因此，品牌资源性要素是使品牌战略计划科学制定和实 施的保障，也是提升品牌竞争力的前提。 品牌竞争力的核心性要素 核心性要素是品牌竞争力的实体部分。品牌的实质是产品，只有当产品质量过关时，该品牌才能取 得在市场上的通行证。因此，品牌竞争力的核心要素主要表现在产品或服务的特点和性能,如顾客所关 心的价格品质性能规格，还有设计包装和产品寿命等。这些都是是满足顾客基本利益需求的前 提。通常企业通过品牌质量设计实施和监控等手段来保证品牌质量性能，以保障品牌生存发展。 品牌竞争力的本质性要素 本质性要素是品牌竞争力不断前进的根本动力,也是使企业不断获得超额利润的内在原因。主要体 现为企业内部的品牌文化和品牌内涵，同时也包括品牌的战略方针。本质性要素不仅使全体企业员工团 结致，齐心协力工作,而且可以对顾客形成强大的吸引力和同化力，使顾客对品牌产生种发自内心 的认同和情感。 品牌竞争力的附加性要素 附加性要素是品牌竞争力表面存在和强化力量,它游离于产品之外却又与之不可分割。包括品牌名 称商标术语以及公共关系广告售后服务营业推广等。这些附加性要素帮助品牌建立消费者的 正面感知，将品牌特色传递给顾客，引导顾客体验品牌产品和文化。 品牌竞争力的效应 越来越多的企业开始重视品牌产生的作用，甚至有人用现代经济学中的原子弹来比喻品牌，足 以见品牌的地位之重。般来说，品牌竞争力的效应主要有以下四个方面。 品牌的溢价效应 为代工的厂商将出厂的服务器以元的价格出售给，而却可以在市场上 以倍多的价格卖出，区别就在于贴年霍华德舒尔茨成为早期星巴克公司的市场营销部主管，开始了他的星巴克之旅。霍华 德舒尔茨原本是为星巴克公司提供器具的供应商，而有着明锐商业嗅觉的舒尔茨，在次次大批出口 咖啡器具之下，隐约意识到咖啡市场正在崛起。在意大利米兰，舒尔茨亲眼看到当地的咖啡店人满为患， 并且俨然已经成为了当地居民社区活动娱乐休闲的聚会场所。并且，这里的咖啡口味醇厚，香味四溢， 与市场上普通咖啡饮品比起来别有番风味。在仔细斟酌和调研后，舒尔茨认定星巴克咖啡店在美国市 场也将前途无量。 回到美国后，舒尔茨立马说服了星巴克公司的三位始创人在美国开辟市场，并且获得同意。但是由 于和其他始创人的意见不合，舒尔茨没能将自己的思想融入到新开的分店中。年，舒尔茨离开星 巴克，成立每日咖啡公司，但是在此期间他直很关注原先的星巴克公司。年，舒尔茨得知星巴 克在出售，于是果断筹资万美元买下了星巴克。作为星巴克的董事长，舒尔茨终于可以按照自己的 意愿来经营星巴克，而此后的星巴克踏上了高速发展的旅程。 迅速扩张 年代后，咖啡的消费人群稳步增长。年星巴克开了家新店，年有家分店， 年数目达到了家。同年，在施罗德而和艾力克斯布朗月场叽两家 投资银行的帮助下，星巴克在美国纳斯达克上市，这次上市这为星巴克今后的发展筹集了雄厚的资金， 也为星巴克接下来的飞速扩张奠定了坚实的基础。 星巴克最初的战略是扩张到美国各地。店面从城区蔓延到郊区。同时，店面的密度也也越来越大， 并且带来了兄弟店之间的竞争。但是这在星巴克看来利大于弊，因为分店密度的加大有利于品牌形象的 树立和顾客总体数目的上升。年，仅仅在美国，星巴克就已经开设了超过家分店。为了拓宽 更诱人的海外市场，霍华德舒尔茨又在同年亲自飞到日本东京，为在日本银座开的第家店助阵。从 此以后，星巴克踏上了片新的土地，开始了它的亚洲之旅。 全球化经营 星巴克以惊人的速度在发展。仅在星巴克的老家西雅图，平均每多人就拥有家星巴克。在 北美欧洲中东拉丁美洲和太平洋沿岸的星巴克连锁店已超过家。在中国，星巴克直有条 不紊地稳步发展。其中，星巴克在中国内以及台湾香港等地共开设了多家门店。值得提的是， 星巴克仅在上海就有多家门店，其数量之多为内地城市之首。显然，星巴克已经在全球建立起了它 的咖啡帝国。 星巴克的品牌竞争力现状分析 星巴克品牌经营策略 星巴克品牌定位 第，星巴克品牌识别。星巴克的徽标是个形如美人鱼般的海神形象，这个徽标是西雅图设 计师泰瑞赫克勒在年设计的，他设计的灵感来自于中世纪木刻的海神像。绿色美人鱼像有 着双重含义在她朴实的面容上，却用了现代抽象形式的包装，既体现现代化又隐含着复古韵味。 二十年前星巴克创建这个徽标时，只有家咖啡店。而如今，优雅的绿色美人鱼，俨然与麦当 劳的标识起成了美国饮食文化的象征。 第二，品牌定位。星巴克这名字出自名为麦尔维尔的美国作家的作品白鲸中。作品中， 星巴克是位非常有性格魅力并且嗜咖啡如命的大副。其实对于大部分人来说这个作家并不耳熟， 而只有些在当时有较高品位的人或许阅读过此书。由此可见，星巴克这品牌的市场定位相当明 确群有着较高文化涵养和艺术品位的年轻人，他们对生活充满热情，懂得如何享受生活。 星巴克品牌独特的体验营销 何谓体验营销伯德施密特博士在他的体验式营销指出，体验营销就是企业把商品作为道具， 把服务作为舞台，围绕顾客创造出系列值得回忆的活动。它通过感官思考行动情感等多方面对 品牌进行设计和营销。营销体验不仅关注消费者在消费过程中的感受，也关注消费者在消费前消费后 的感受，它的目标是为顾客提供难以忘怀的消费体验。这些消费体验是感官刺激情感要点和各种信息 的集合，也是企业与顾客的交流。这些交流存在于企业与顾客接触的所有时刻，包括零售环节，售后的 服务跟进环节，甚至包括用户的社交活动。 星巴克在其自身的发展壮大中，形成了自身独特的体验式营销。主要包括情感体验感官体验和社 会体验三部分。 为了打造极品咖啡的形象，星巴克直维持着纯正的口味。同时，为了使咖啡的质量得到保证，星 巴克有自己独特的采购系统。在东非印尼和拉丁美洲带都有星巴克咖啡豆的供应商。为了让所有喜 爱咖啡的顾客都可以品尝到最纯正的咖啡，星巴克在挑选咖啡豆的过程中正在做到了精挑细选，保证每 颗咖啡豆的质量，然后将其在西雅图进行烘焙。这是种对产品质量及其计较的态度，但正是这种斤 斤计较的态度，才造就了之后的星巴克帝国。 星巴克还把咖啡豆按照各种风味分类，这样每位顾客都可以找到属于自己的那种口味。活泼的风 味口感相对较轻香味诱人，让人感到精神振奋浓郁的风味口感圆润，香味均衡，醇度饱满 粗犷的风格香味独特，吸引力强，让人感觉神魂颠倒。 星巴克尤其注重突出她的文化品位，这也让出入星巴克的人们感觉自己被打上了地位和身份的标 记，满足了顾客的社会需求。星巴克出售的不是咖啡，而是对咖啡的体验这是星巴克贯的主张。 这不禁让人想到为东方人独有的茶道，喝茶的人又有多少只是为了喝茶呢不仅仅喝茶这个过程， 就是泡茶这个过程也足以让人惊叹古老的东方茶文化。各种茶具，各种泡茶的手法，都是茶文化的凝结。 而真正懂茶爱茶的人，般都是那种令人敬佩，有着高尚品格的社会阶层。茶有茶道，咖啡有咖啡之 道，星巴克的成功就在于它让它的顾客能以种独特的社会身份品位这咖啡之道。 星巴克品牌经营模式 直营直是星巴克的经营模式。星巴克在其多年的发展历程中始终宣称其经营政策都是在全 世界都不要任何加盟店，坚持走星巴克直营店。 星巴克在全球的近万家咖啡店根据不同市场情况，采取相应的商业组织结构。目前，星巴克直营店 有四种经营方式独资自营合资公司许可协议和授权经营。在独资自营的方式中，如在英国泰国 等地，星巴克公司持有股权在合资公司中，星巴克占股权，如在日本等地的合作而在许 可协议的合作方式中，星巴克占股份额较少，般在左右，如在中国台湾香港和上海等地的业 务开拓而在新加坡马来西亚以及北京等市场，星巴克采用的是第四种方式，即授权经营，不占任何 股份。 但是，也有人质疑认为，在星巴克与世界各地的几种合作模式中，授权经营的模式在本质上就是 种加盟的经营模式。对此，星巴克公司作出的解释是，星巴克在新加坡北京等国家或地区经营时，对 有实力的大公司进行授权，双方本质上其实是种合作的关系，而并非我们通常理解的加盟。事实上， 星巴克的直营理念可以更好地从另侧面来理解星巴克合资或授权的公司在当地经营时，视同仁地 拒绝任何个人加盟，这样保证了当地的所有星巴克咖啡店都是之前星巴克合资或授权的公司的直营店。 直营与加盟店的不同之处还在于直营店的所有权力和资源全部由母公司掌控而加盟店的经营者 相当大的权利，母公司所起到的作用只在于提供相关技术和资源。 有业内人士分析说，如果星巴克采用贩卖加盟权的方式来扩张，就像国内多数盟主那样，那么 它的发展速度绝对将更加迅速，然后其质量必将大打折扣。星巴克直坚持直营模式自然有它自己的理 由，星巴克公司认为，任何品牌都是靠人在经营的，个品牌能够健康地发展下去就必须严格要求自己 的经营者认同公司的理念，认同品牌的文化，这就必须强调动作纪律的致性而大部分的加盟商， 作为投资者，更多考虑到得是利益的多少，而不是将品牌作为自己的孩子样去呵护，这将导致对星巴 克品牌不可逆的伤害。只有直营，星巴克才能保证在产品和服务品质上做最好的控制。比如，星巴克为 了提供顾客最好的咖啡，决不会吝啬报废原料。然而旦开加盟店，很难保证加盟店的老板会为了提供 客人杯好咖啡而舍得增加报废成本。因此，为了保护好自己的品牌，星巴克坚持直营。 星巴克无广告推广模式的分析 无广告战略直是星巴克的品牌推广模式。星巴克的经营者们这样说到我们的店就是最好的广