1、“..... 创意提炼 除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求， 对结果进行评估。 最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的 购买系统是智威汤逊法则的种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思 考或行动的个阶段。 这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购 买系统的每阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买 行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合，如 公司沟通促销新闻报道公关展销或售点广告展示销售训练赞助贸易 展览直销分销。 自然地，些品牌的些产品在些阶段会受到社会变化或其他不可控制因素 的影响，尽管如此，这些仍然要研究的......”。

2、“.....这样，我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传策划，更重要的 是我们能明确并提出连客户本身都可能意识不到的市场需求。 智威汤逊培训手册二 触发消费者开始考虑购买，可能是第次，亦可能是重复购买有四个可能因素 日用需要补充日用品，如洗衣粉啤酒报纸等 冲动纯粹是时冲动的购买。如雪糕糖果唱片等 解决问题需要解决存在的问题，如新洗衣机消毒剂药等 生活方式纯粹为乐趣的购物，如渡假买新衣音响等。 些商品之购买是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式 问这是什么行为 推荐可能包括 宣告式广告 企业形象广告 新产品广告 公关 考虑进步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要 自身推荐为家人使用而购买，洗发水剃须刀 自身表现为个人形象而购买......”。

3、“.....如珠宝和书籍 自我提高为提高人或事业的成效，头脑储蓄投资 问购买可以使消费者满足哪方面的需求 推荐包括 产品介绍或系列公关 找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。 实践经验切身的使用经验永远是最直接最准确的信息来源。 口碑亲友熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。 为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出种评判标准，可以判断创意是 否存在及质量如何在智威汤逊法则中，我们认为个创意有两种表现形式 生动的示范 示范该品牌有什么样的表现形式例如洗衣粉使衣物更白。汽车更灵敏表现 的优越性和独特品质是最基本最有效的创意形式。 生动的隐喻 隐喻品牌代表什么。有时具体表现不能使品牌显得独特或有效......”。

4、“..... 伟大的文学作品常常是用这种方法写出来的，如我爱人像枝红玫瑰太阳 出世如平地惊雷的等，爱人太阳，所有平常的事物经比喻就显得不平常。 但是首要的条是要记住不管是直接表现还是比喻，创意都是从事物的特征 中提炼出来的，而非无中生有。 惊讶 想要引人注目让受众吃惊可以作到这点，创意可以不落俗套，夸张难以置信 等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信共鸣，和观众建立起种情感的联系， 可以增加创意生动性。描绘该品牌如同其在实际生活中使用的那样，这样的方式 不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然组成部分正如人们所 说 事实可能比小说更精彩，因此事实可能比想象更生动。 颤栗 充满情感的创意当然是生动的，情感往往会让你颤抖大笑惊恐恶心或开心 或冲动等，触到你内心深处......”。

5、“..... 增效 采用多种媒体并多次重复使用这个创意使它变得清晰认识到创意是知识资产而 不是件东西是很重要的。我们应不断地重复它，以增加其熟悉度乐趣和效果。 简易 我们经常为自己的创意搞得忘乎所以，而使它过于复杂，由于这样或那样的原因。 我们有时把受众的生活搞得很别扭。 而简明的阐述使沟通更为迅捷清晰生动。这会使我们特别，在个杂乱的媒 介环境中会显得更加独特和出众。 智威汤逊培训手册十 最有效的广告可以赋予创意以生命 仅仅通过示范或隐喻不是以构成个非凡的创意，其它的因素也必须加上，以使 这个创意变得生动。有些因素可以使创意变得生动，利用它们，你可以判断 个创意是好是坏，平庸还是脱俗的。为什么需要创意这个问题的答案不会令 我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值......”。

6、“..... 区别性 在竞争的市场环境下，类似的产品很多，而突出的却很少，生动的创意可以在消 费者的心目中使种品牌与其他的区分开来，并高于其他品牌。 记忆 生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长，在 秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几个月。 这种创意可以帮助个品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。 持久 生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争促销更充裕的广告投放等 方面的冲击。它并非独自在起作用，而是作为市场营销组合的部分，明确地 为品牌提供种无价的保障。 结论 创意可由两种方式表现，并有几种方法使之生动。这些都是必要的，因为可使品 牌增值。增值表现在使经销商有更大的热情去宣传对消费者而言......”。

7、“..... 最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上创造出最有效和最醒目 的广告。 最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的。如果你已经吸收理 解，使用智威汤逊法则，你就拥有了优势，可以更好地分析更清晰地归纳，制 定出更出色的策略，最终，创造杰出的广告作品。 不仅是智威汤逊法则可以使我们所管理的品牌在竞争中枝独秀，还使那些使用 了智威汤逊的人在职业生涯中更上层楼。 前言 这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的策划计划书文案 及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。 按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的日常工作有真正帮助更 全面收集信息更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目标， 制订更有针对性的策略......”。

8、“.....创造出更出色的大 创意。 我们希望你能将这手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需 要，并把握更多机会，为你所管理的品牌寻求更快捷正确的解决之道。 最后，我们建议你经常细读和研究这本手册。 智威汤逊培训手册 策划活动 收集资讯 策划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息数 据。最终，将贯穿你的整个构想策划研究和创意结论。 策划手段 分析案例 在策划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。 品牌策略 品牌结论和广告目标 使广告代理和客户对品牌策略的方向目了然 提案手法 提案要点 有助于完成篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案 计划 广告的广告 计划是独开页的创意简述......”。

9、“.....它会有 利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。 创意发掘 意念升华 创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并经常遵循该法则，智威汤逊管理的品 牌必然能获得个优秀的创意。 创意提炼 除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指导你对创意的追求， 对结果进行评估。 最有效的广告是明了消费者如何购买品牌的 购买系统是智威汤逊法则的种工具，它定义了消费者在作出购买决定要经过思 考或行动的个阶段。 这个过程的是结构因不同产品而有差别，目标是为了选择你的特定品牌而检验购 买系统的每阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购买 行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这么简单，还包括所以的营销结合......”。