1、“.....为人们的生活提供便利 网络营销等相关概 顾客忠诚是个在理论文献和现实实践中被人们经常提到的概念,由于它的内涵 比较丰富。顾客忠诚是指顾客对企业产品和服务的认可和信赖,坚持长期购买和使用 该企业的产品和服务,并在此过程中表现出的在心里和情感上的种高度信任和忠 诚的程度,是顾客对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的综合评价和肯定 根据美国拉菲默罕默德罗伯特费雪伯纳德贾瓦斯基卡希尔在他们的新著 中引用的定义 是种建立和维持通过在线行为促进创意产品和服务的交易并获得交易双方满意 的顾客关系的过程 网络顾客忠诚的定义和特点 网络环境下顾客忠诚的定义 目前为止对网络顾客的忠诚尚无准确的定义，普遍认为既顾客出于对个电子商 务网站或品牌的偏好和喜爱，经常光顾特定网站，随时关注企业网站产品信息， 并反复购买该企业的产品或服务，甚至无意识地在生活中或网络论坛中对企业网站 做正面的口碑宣传的行为......”。

2、“.....其传播迅速的特点可使顾客愉快的消费经历更 快更广地得到分享，从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。网络是种理想 的沟通渠道，其光速传播速度的特点可使顾客愉快的消费经历更快更广地得到分享， 从而为网络忠诚度的培养创造了更大的机会。顾客忠诚更易建立。网络是种交互 式的沟通工具，它既方便了顾客对企业行为的反馈，又使得企业可以关注每位顾客， 因此，顾客与企业之间的良好关系更加容易建立。顾客忠诚更易转移。顾客在网络网络营销下的顾客忠诚度分析 时代对产品和服务有了更多的选择，旦企业在产品或服务方面有点点的疏忽都 有可能导致顾客的重新选择，从而加快了企业失去顾客忠诚的速度。获取顾客忠诚 的高投入和高回报。网络的虚拟性衍生出了交易的不确定性和风险性......”。

3、“.....由于可以方便的获知丰富的信息，其购买注意力很容易就会被分散。顾客就很 可能会被其它网站或品牌吸引进而转换。其次表现在顾客转移成本低。顾客转移成 本是指顾客由消费种品牌转移到另种品牌所发生的成本费用，如货币成本 精力成本心理成本。在网络环境下，由于搜索成本很低，顾客就可以轻而易举的网络营销下的顾客忠诚度分析 转换。而网上有关商品种类与品牌的信息量很大，替代商品也较易获得。因此，顾 客很可能不停的转换品牌以期获得更大收益。另外，即使顾客对过去消费过的个 品牌感到满意，但由于搜寻成本较低，他会尝试寻求个令自己更满意的品牌。此 外，由于网络营销具有互动性个性化多媒体低成本性等特征�使得企业间的 竞争变得更加激烈。在传统营销中的大型企业的优势不再明显，中小企业也可以通 过网络营销与大企业争高下。因此，顾客随时可能被竞争者夺走。所有这些对企 业培育忠诚顾客来说都是严峻挑战......”。

4、“.....消费者不能够接触真实具体的产品，不能够感觉和感知商品， 单纯依靠生产者在网络上提供的产品样本图片和技术参数等相关信息来判断产品的 属性及质量，进行购买决策，从而增加了对产品的怀疑感。再加上网络监管法规制 度的不完善，消费者在网上购物可能面临较大的购买风险，特别是有关产品质量方 面的风险。因此，消费者为降低购买风险，很有可能购买以前曾经消费过的品牌产 品或者是曾经光顾过的网店。这样就倾向于对个品牌产品或企业的忠诚，容易增 强品牌忠诚感 网络环境下顾客忠诚的影响因素 顾客满意 顾客满意是顾客通过对种产品或服务的可感知效果与其期望相比较后所形成 的感觉状态。顾客满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。当可感知效果低 于期望，顾客就不会满意。当可感知效果与期望相匹配，顾客会感到满意。而可感知 效果超过期望......”。

5、“.....顾客满意通常被认为是顾客重复性购买 口碑效应和顾客忠诚的重要决定要素，它能够通过阻止顾客的背叛行为来提高企业的 利润率。大量的研究表明，顾客满意是顾客忠诚的个重要影响因素，对顾客忠诚的 形成具有直接的影响作用。但是，顾客忠诚与顾客满意不是线性的关系，还受到很多 其他情景因素的影响。因此，顾客忠诚不仅包括顾客满意的内涵，而且还要求顾客对 市场中潜在的产品或服务供应商具有定的免疫力。顾客满意的程度与顾客忠诚的培网络营销下的顾客忠诚度分析 养的关系是非常密切的。顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系是种非线性的相关与 不对称关系。当满意度高于满意水平的临界点时，满意度的增加会使顾客再购买的意 愿快速增加反之，顾客满意度低。达到满意水平的临界点时，会使顾客再买的意愿 快速的减少。在网络营销条件下，虽然互联网为顾客提供了大量的选择，他们可以通 过网上获得成千上万种能够满足他们需求的产品或者服务......”。

6、“.....顾 客满意仍然是顾客忠诚形成的基础，是顾客继续购买供应商产品的前提。没有顾 客满意，顾客忠诚便无从说起。 顾客信任 信任是使顾客产生忠诚的前提条件。顾客信任被定义为顾客对企业履行交易诺言 的种感觉或者信心。如果顾客对企业没有产生信任，那么企业就无法维持顾客对该 企业的忠诚。当顾客信任个企业或者个产品时，顾客的情感忠诚就会发挥的淋漓 尽致。网络营销中的信任问题主要体现在以下方面是顾客信息安全方面。网上顾 客最担心的是他们的信用卡账号密码等被泄露或盗用。二是及时准确地履行契约方 面，实体商品的配送或服务合同的履行是个很重要的问题。三是双方的交易方面。 网络交易中容易出现欺诈行为。因此，顾客信任进步的受到企业信誉网络安全和 互动交流等次级因素的影响。这些因素因此间接的影响着网络顾客忠诚的形成与维 护。 转换成本 转换成本是顾客者重新选择家新的产品和服务时所付出的代价。除了货币成本 外......”。

7、“.....由于服务具有地域分散个性化和用户定制等特征，顾客在服务消费 中会面临转换成本带来的障碍。转换成本不但具有经济特征，事实上，转换成本还由 心理和情感成本构成。如果社会纽带个人亲善和消费习惯在服务提供商和顾客之间 已经存在段时期。那么，即使顾客对服务质量不满意，也会产生种心理退出障碍。 换句话说，虽然顾客对关系并不满意，但是顾客仍将维持这种关系。因为他们认为转 换的心理和经济成本搜索成本评估监控以及选择新企业的风险太高。同样地， 我们所观测的顾客非忠诚可能因为顾客不满意或者是因为满意的顾客拥有较低的市网络营销下的顾客忠诚度分析 场转换成本，顾客能够比较容易地做出转换行为的决策。在网络环境下，市场环境发 生了很大的变化。顾客在转换供应商和产品的过程中，货币及时间形式的转换成本将 大大降低。顾客不需要花费太多的时间和金钱去寻找新的供应商......”。

8、“.....顾客只需要坐在连有宽带的电脑前，通过对比挪动点击鼠标就可以完成 供应商的转换。但是，网络环境下信息获取的方便性及经济性并不能抹煞所有的转换 成本。因为转换成本还包括心理情感成本以及顾客面对个新的服务提供者所导致 的不确定性所引起的成本，这些成本并不会因为在虚拟的网络环境下有任何的减少。 相反可能还会增加。虽然是在虚拟的网络中，供应商和顾客之间更多的是通过网络工 具进行沟通交易，也许合作很长时间也未曾谋面，但是顾客对供应商还是会产生定 的情感依赖以及消费习惯。而且也正是因为网络的虚拟性，使得顾客在转换供应商的 过程中所感受到的心理上的不确定性更为突出。因此，转换成本网络营销条件下对顾 客忠诚的形成依旧起到很重要的作用。是企业更好的解释和预测顾客忠诚的种重要 途径。而通过管理顾客对转换成本的感知来培育顾客忠诚可以为企业制定和实施顾客 忠诚计划提供种较好的管理策略......”。

9、“..... 服务质量 顾客忠诚水平的高低往往取决于公司所提供的服务水平，而服务质量是影响顾客 行为意向的个重要决定性因素。在网络营销环境下，服务质量的衡量标准主要表现 在顾客能否与企业方便快捷地进行互动交流，顾客能否得到完善的物流配送服务。 合理的送退货政策交易完成后的订单确认服务。及时准确安全的送货服务以 及商品的包装服务都是影响顾客满意的重要因素。企业能否为顾客提供个性化和定制 化服务，企业能否妥善处理客户投诉。客户的投诉是因为客户对商品或服务的不满， 企业如正确对待客户投诉，并用积极的态度处理投诉，则会在极大程度上影响顾客的 满意程度，从而影响顾客的忠诚度。当然，网络顾客的忠诚度将根据他们受到产品和 服务对他们影响程度的强弱而变化，即产品和服务结构功能越复杂，对他们的利益影 响越大，花费的越多。他们的忠诚度会增强，相反，则会减弱......”。