1、“..... 在华员工超过，人。公司业务包括生产和销售高质量的药品，产品主要涉 及胃肠病学神经精神学变态反应学疼痛管理学抗感染生物制剂和肿 瘤等领域除此之外，公司还致力于提供与健康相关的服务及开展大众健康教 育。 西安杨森生产种专利药品，涉及真菌学胃肠病学精神病学神 经病学等领域。年，西安杨森的销售额超过亿元人民币，累计上缴国家税金超过亿元人民币。西安杨森连年跨入中国家最大 工业企业行列，连续四年被评为中国十大最佳合资企业之，并两 度获得第名。年，西安赏的外资公司之。西安杨森制药有限公 司着眼于未来，不断引进新的药品，并努力提高中国的医疗卫生水平，以 服务广大的中国患者。西安杨森制药有限公司散发人性魅力的企业文化， 帮助公司成为员工心目中值得信赖与托付的大家庭，凝聚了大批优 秀的人才，同时也对整个行业产生了积极的影响......”。

2、“.....在国家统计年报的个 行业中，医药行业的发展相对速度直是名列前茅。改革开放年来，中国 医药工业增长速度直高于国内生产总值，医药工业产值年均递增 。 西安杨森制药有限公司是美国强生公司在华最大的子公司，强生公司拥有 全球制药行业中最大的研究开发体系之，直以来，不断通过研发创新帮助 人类与各种疾病顽强斗争。药物研发领域涉及抗真菌抗感染心血管系统 避孕皮肤病学胃肠道疾病血液学免疫学神经病学肿瘤学疼痛管 理学精神病学泌尿系统和病毒学。 年，西安杨森工厂率先通过国家药品认证。年，获得德国莱茵公司质量管理体系认证。年完成升级认证。 年月和年月，西安杨森工厂顺利通过了欧盟审计署的首次审核 和再次审核，标志着我们的厂房设备环境人员文件体系及质量管理体 系完全符合欧洲的标准......”。

3、“..... 二十多年来，西安杨森工厂在秉承成为国际化的生产中心，以合理的投 入，凭借高素质的人才和优化的流程，及时准确地提供高质量产品的使命 同时，更是以坚定不移的信念，将环境保护视为自己的神圣职责。在内部，每 个生产环节都以环保为第准则，让绿色生产成为可能。良好的废水处理利 用各项目节能措施，使资源得到合理利用与保护。对外加强共建美好家园 活动，发动并倡导员工及社会人士义务植树余棵，覆盖面积达到， 余平方米，并开展保护野生动物等系列环保行动。 第二章市场需求预测 市场营销环境 市场供需关系是影响市场变化的主要因素，在激烈的市场竞争中，企业及 投资人能否全面准确地了解自己以及所处的环境，做出适时有效的市场决策是 制胜的关键。市场供需情况就是为了解行情分析环境提供依据，是企业了解 市场和把握发展方向的重要手段，是辅助企业决策的重要工具......”。

4、“.....区域差异非常大。以 年为例，医药消费总额排名前六的广东江苏浙江山东上海北京，其 药品消费额超过其他个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资合资医 药企业以当地是否为医药消费大省，作为确立重点市场的另个重要指标。在 医药行业，外资品牌企业往往聚焦在江苏浙江广东上海等几个省市， 而其他区域则暂时无法顾及。 吗丁啉也不例外，根据企业专家访谈得知，起销量主要集中在上述几个省 市......”。

5、“.....如年年两年，吗丁啉用于江 苏浙江上海广东北京地区的广告投放费用，占到其投放总量以 上按刊例价计算。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少，实际上的比 例还应该高于这个数字。而其他区域，如江西等省市，吗丁啉的广告投入几乎 为零，投放在中央台的广告费用也非常少，和投到北京的费用几乎持平。 这种极度聚焦的做法，使得吗丁啉在中国的发展极不均衡，在江浙市 场已趋成熟，消费者对吗丁啉耳熟能详而在黑龙江江西等被舍弃的地 区，山高水远，消费者对吗丁啉知之甚少。 吗丁啉表现出企业的市场营销活动要受到个国家或地区整个经济发展水 平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不样， 从而会在定程度上影响企业的营销。 消费者购买行为及其影响因素 男性发病率高于女性，男性是主要消费群体。年......”。

6、“..... 在消费者年龄特征上，岁的中青年人是主要消费群体。 根据年的最新调查结果显示，在消化系统用药的消费者年龄特征上， 抽样调查的名消费者患有消化系统疾病并长期服用药物的消费者有 是岁的中青年人是岁以下的青少年人只有是岁以 上的老年患者。这说明岁的中青年人或刚进入社会不久需要为工作打 拼或是家庭经济收入的支柱，所承受的中作量和压力可想而知，使得这群 体成为消化系统疾病高发人群。而岁以上的患者由于基本已经接近退休年 龄，压力比较小，而且自身能够按时进食生活有规律，没有了这些消化系统 疾病的诸多诱发因素，因此这群体的发病率较低。 慢性患者居多构成长期消费群体，七成五患者长服种药。 由于胃粘膜特殊的生理构造，旦受损，要真正治愈并恢复需要的时间都 比较长。因此，般情况下，消化系统疾病属于慢性病的居多。因此......”。

7、“.....则构成了个长期的消化系统用药的消费 群体。年，根据对北京上海广州深圳重庆武汉南京等十个城市随机抽样的患有消化系统疾病的消费者调查结果显示，长期服用消化系统 用药占，其中有超过的消费者长期服用种药，只有左右的消费 者会在两种药之间选择。 复发依然是消费者当前抱怨最多的问题。 根据年的最新调查结果显示，在消化系统用药的消费上，消费者抱怨 最多的问题就是复发。在抽样调查的消费者当中，有超过八成的消费者认为复 发是导致他们的消化系统疾病长期迁延不愈的罪魁祸首。但在对待为何会复发 这问题上，消费者般将复发的原因归结于药物的疗效，而往往忽视了众多 诱发因素和自身生活习惯等等的影响。 安全形势消费决策的重要因素之。 调查中发现，大多数患有消化系统疾病的消费者，由于久病成良医，对 于消化系统用药方面的知识非常了解。在决定购买种消化系统用药时......”。

8、“.....会不会对身体产生什么不好的影 响，因此，这种药的安全性无毒副作用便成为消费者进行消费决策的重要因 素之。而目前，根据媒体的报道，国内已经有临床病例反应长期服用消化系 统用药导致肝肾损害的个案发生。因此，这使得消费者在选择消化系统用药 时，对药品的安全性副作用较以前更为关注，不再只简单考虑疗效的问题。 市场定位目标市场 据年至年在西安杨森市场部产品经理，负责消化道药品主要 是吗丁啉市场策划及推广工作的侯大昆先生介绍，年时，吗丁啉只是 作为止吐药在市场上销售，年销售额不到万元。 当时，在国际市场上，比利时英国荷兰将吗丁啉当作止吐药，销售情况并不理想而德国法国意大利加拿大将吗丁啉作为治疗消化不良的药 物在市场上推广，却销售得非常成功。得知这情况后，在当时任西安杨森副 总裁兼市场总监的杨伟强先生的支持下......”。

9、“..... 为了了解当时中国胃药市场的现状和确定吗丁啉的市场定位，市场部产品 经理做了深入细致的市场调查。经过调查了解到，年中国的胃药市场大 小约为亿元人民币。胃药市场细分为止酸剂胃粘膜保护剂止吐药酶 类制剂和受体拮抗剂，其中止酸剂受体拮抗剂占销售优势止吐药 份额只占胃药市场的从发病率的人数来看，消化不良在城市人口中患病 率为，占第位，而恶心呕吐患病率仅为。 随后，他们根据调查结果推荐了吗丁啉的潜在市场。他们以年的中国 城市人口为亿计算，根据流行病学统计调查，这亿人中消化不良的患病率 为，则患病人数为千万。如果有即千万人就诊，且其中 万人的病人使用吗丁啉，而且假设每年每人患病两次，每次用药两周使用 盒吗丁啉，则每年要有万人使用该药，共用药品万盒。按当 时该药每盒价格元计算，该药年的销售额可达亿元。与止吐市场相 比，这样的销售额太诱人了。同时......”。