1、“.....参考文献何修猛现代广告学第六版复旦大学出版社年月刘林清现代广告学第四版经济管理出版社年月杨海军中外广告史武汉大学出版社年月卫军英广告策划创意浙江大学出版社年月许俊基中国广告史中国传媒出版社年月崔银河广告策划与创意中国传媒大学出版社年月卫军英现代广告策划首都经济贸易大学出版社年月第二版饶德江程明广告心理学武汉大学出版社年月中国传统文化对西方华文广告制作的影响中华硕博网中西方广告创意差异的合理性中国广告人网站其中吹嘘成分过大。这种差异说明台湾广告的文化表现手法与天津观众的理解没有共通点，难有共鸣。国内两个地区之间受众的接受情况尚且有如此差异，中外之间的受众差异可想而知。所以，在创意时强调共通点十分必要，只有产品及其广告得到了目标市场的认同，创意人的意图才能被理解，所做的广告才能有效。中国广告业发展阶段不同二战以来的五十多年时间是工业社会的大发展时代，也是世界广告业特点是西方广告业发展的黄金阶段。而在这时期的前三十五年中国的广告业几乎是空白......”。

2、“.....八十年代初，当我们的广告业刚刚出世的时候，美国等国则早已进入到了成熟期，积累了较为丰富的理论和实际操作经验。起步上的落后也是中西方广告创意差异的个重要原因。综上所述，中西方广告创意差异主要表现在上述四个方面，这四个方面既是独立的，又是相互融合交织在起的。其中有些原因是客观的，是在历史中形成的，是不会以人们意志在短时间内迅速改变的，或可称作中国广告业的客观环境有些原因是主观的，是广告人通过努力可以迎头赶上的。中西方文化的不同，各自广告受众有其独自的特点，中国商品独特的消费环境以及中国广告业处于初级发展阶段的事实说明，中西方广告创意的方式与风格必然会存在差异。而中国广告创意人员在实际的创意过程中必须正视这种客观情况，充分考虑中国消费者的接受特点，理解能力和审美情趣，以及中国消费者的消费能力，将国外先进广告创意理论与中国的国情相结合，才能创作出适合中国市场和中国消费者的优秀广告作品，促进我国广告业的发展。受众不同的文化素质广告的最终目的是让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业......”。

3、“.....清楚广告中说了些什么，明白其中的意思。只有在此基础上消费者才有可能对其产品产生兴趣，进而产生购买欲望，直至促成最后的购买行为。公众对广告理解能力的高低是由多方面因素决定的，如对商品知识的了解程度，对语言的理解能力，对艺术的领悟能力等，但所有这些最后都要归结为点公众的文化素质层次。由于历史原因和现实问题，中国与美国等西方国家在文化层次上无疑是存在着巨大的差距。美国在上世纪年代就已经解决了文盲问题，高等教育大众化而我国现在仍有大约万文盲，高等教育大众化也才刚刚勉强实现，无论是教育理念，还是教育师资和教育基础设施，我国与美国都有几十年的差距。这是不可回避而又极其冷峻的现实。而缘起自西方的文化艺术，更是少有中国人懂得欣赏，那些让中国普通百姓很难理解的交响乐油画艺术等是很难作为创意元素的。从西方诸多的获奖广告来看，许多广告非常注重艺术性，需要人们的多重思考才能理解其中的含义。很多作品与其说是广告还不如说是现代派的绘画或者是耐人寻味的小诗......”。

4、“.....把这些广告拿到中国，它们依然是美丽的但其时效性必然会受到很大的限制。就前面提到的奔驰汽车的刹车痕篇和获得九八年嘎纳广告节平面类金奖的大众汽车的甲壳虫篇来说，在中国发布的广告效果不会达到般的中国汽车广告水平。对于刹车痕篇，人们经过定时间的思考，也许会隐隐约约感到其中的意思。而对甲壳虫篇，人们只能是彻头彻尾的无能为力。从广告中中国的消费者得不到他们所需要的任何信息，因为那里没有电喷没有，没有都在脑海涌现。另则是美国游船公司广告广告词你总有机会跟着人群到流的旅游地，度过个平常的假期，然而，你也可以乘坐传奇中的三角女王号或豪华的宅第号再现索亚和哈克贝里芬的历险故事，或去发现百年来直未变的俄亥饿河岸领域的魅力这两则广告的诉求点可以说风格迥异，个抓住了中国人的乡土观念和恋家情结，个抓住了西方人富于冒险追求刺激的心理。这两则广告的诉求都是很准确的，因为他们抓住了特定地域环境和人文环境中各自诉求对象的心理特征。正确看待中西广告差异时常听到些关于广告的说法......”。

5、“.....和美国等发达国家之间的差距已经如何的大。笔者认为，中外创意从整体上说的确存在各方面的差异，但其中最主要的不在于创意水平的高明与低劣，而表现为种创意方式和创意风格上的不同。中国创意方式和创意风格的形成以及和外国广告创意的差异有深层次的原因。主要表现在公众的文化接受习惯不同商品的消费环境不同公众的文化层次不同广告业发展的阶段不同等四个方面。引起中西方广告创意差异的原因是多方面的，是复杂的，是相互融合在起的。而这些原因都是客观的，是在历史中形成的，是不会因人们的意志在短时间内迅速改变的，这在定意义上也可称作中国广告业的国情或者中国广告业的环境。我们需要了解中西方广告创意差异的合理性和客观性，需要对中国广告差论进行理性的思考和深度的分析。但这不是固步自封，并因此停止向外界学习的脚步。与此相反，只有看到中西方广告创意在具体国情下的各种差异我们才能更好地向西方学习，才知道该学些什么，该怎样学，该如何让西方的广告创意思想和创意理论更适合中国，以达到更好的为中国广告业服务的目的......”。

6、“.....认真玩味他们的作品，仔细体会其思路是从哪个角度切入，它组合或者转换了哪些旧的元素，它的原创性是如何从生活中巧妙得到的，它的天生的戏剧性是如何从产品元素上来发掘的。优秀的中国广告，应该是真正能够从中国人的角度来构思创意，并使用中国人熟悉的生活情景和表现符号，这才是属于我们自己的广告，而不是用中文表达出来的西方式的思维方式和价值观。中外广告各有其独特的创作风格,因此在涉外广告中诉求点的选择应尽可能考虑文化这要素,同时加强对国外消费者的研究,针对具体情况选择最适当的诉求点和广告主题,并掌握广告创作技巧,这对于有效宣传我国产品,并使其打入并占领国际市场有着重要的现实意义。总结现代广告的核心在于创意，魅力也在于创意。根据广告宣传商品的特性构思创作融于艺术品味与感人情节于体的广告作品，是广告创意的基本任务。广告创意是项灵感性技巧性很强的工作。正确掌握广告创意的实质关键操作程序以及技巧方法，提高广告创意工作艺术水平的保证，同时也是广告宣传生产市场冲击力的保障。创意是广告宣传的生命线......”。

7、“.....而且间接影响着企业形象的塑造。因此，广告界历来重视创意，认为没有创意，也就无所谓流的广告作品，更没有优秀的广告宣传活动。研究好中外文化差异，有助于更好地掌握感性化创意手法的技巧，在不同地域和领域创作出更好的广告创意，更使广告具有美好意境，安全气囊，无法让他们找到购买此车的理由和信心。因此中国消费者的文化层次决定了中国广告创意整体水平。要想提高创意水平，就必须要提高中国广告受众的文化层次，单单空谈提高创意水平将会是无源之水无本之木。否则即使你可创作出品伦非凡，甚至屡获大奖的广告，但在实际应用中，公众不明其意，得不到理想的效果，那么你要做的只有自觉的退出舞台，返回到以前的状态。因为广告的第作用就是要推销商品。广告要有效地传递商品信息，必须了解消费者心里特点。不同国家不同地区不同民族，都有着不同的心理特点。对中国消费者所做的广告，要适合中华民族的心理特点。中国人重家庭，敬父母，疼子女，讲究享受天伦之乐，广告则应想其所想。例如......”。

8、“.....我要为您选择最好的,副标题在人生漫长的旅程中，感谢父亲直以领导者的勇气，引导全家走向平安和谐的人生。广告文迎接父亲节的来临，谨以最敬爱的心，最深挚的爱，为亲爱的爸爸选择份最好的礼物。广告以敬父母为主题，寓情于物，运用感情诉求。中华民族依恋故土，难舍乡情，广告则轻拨心弦。西安常瑞房地产公司广告定位于西北五省区,以甘肃夏宁青海新疆的批陕西籍支边干部为诉求对象，展开心理攻势。前标题乡音动听，故乡月明，何日归家大标题归家有期副标题在遥远的古城西安，常瑞房地产公司为您准备个温馨的家。中国文化性格内倾，广告则含而不露，尤其是些隐私商品的广告更是如此。如洁尔阴广告难言之隐，洗了之。护舒宝广告给我信心，使我安心。只有文化心里的共鸣才能架起沟通心灵的信息之桥。中西文化差异在广告中的表现中国有个服装品牌，英文名字叫做七匹狼。在中国，狼可能意味着勇猛进取生命力强。可是在西方，狼的形象意味着欺骗，外国人看到这个品牌肯定不会买。名字只是冰山角，水面下边是整个的行销创意......”。

9、“.....可是在做行销做广告时想节俭点，不想花太多钱。广告是和消费者的沟通，广告的品质低下，消费者又怎么会认同你的产品呢东西文化由于处在不同的地域环境和人文环境中，所以形成了东西方不同的文化价值观和不同的心里结构。这种差异在广告中有突出的表现。请看下面两则洗衣机的广告。中国威力洗衣机广告在个偏远的小山村，由于经济的落后和眼界的闭塞，人们仍然按照传统的方式劳作和生活着。年迈的母亲和村里的妇女在村里的小河边洗衣服。辆小货车风驰电掣地向村里驶来。车上是离开家乡到外面工作的儿子为辛勤的母亲买的洗衣机。母亲看到儿子的片孝心，露出了欢喜的笑容。广告语随之而起威力洗衣机，献给母亲的爱。美国皇后洗衣机广告广告以令人目眩的画面展示洗衣机功能后，广告语最早和最好的，都是美国皇后。这两则广告个重情感性格内倾，个重表现性格外倾个醇厚朴实，充满仁孝之心，个自我炫耀，表现唯我独尊，充满咄咄逼人的攻击性。小小的两则广告，实际上体现了两种不同文化的影响。下面再看两则旅游广告......”。