1、“.....导致这种现象的个最为突出的事实便是,依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下,其功能模式由于种不适应性而受到了严峻挑战,并且这种挑战具有种深刻的普遍性。正是从这个意义上,我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑,最重要的当首推有限效果模式。早在世纪年代传播学的先驱卡尔霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效,但是却未能改变人们的态度。其后在年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论,他的主要观点是大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用由于存在着中介的各种因素,共享之上的,因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。虽然制造商仍旧如既往般地依旧保持着与消费者的交流,并且运用多种方法试图增加这种交流,但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式,在交流过程中变得越来越艰难......”。

2、“.....可以肯定的是,新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入,使以往市场的基本构架发生了改变,这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移,原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量,分散为市场各个部分共有的权利,而处于市场之中的各个组成部分都需要种权利平衡,并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是所谓交互式就是指产品和服务的信息流在整个系统中无所不至,而灵活的媒体操作,但是它对大众媒体的依赖程度却点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖,进步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说,这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销,注重于推。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具,它们的特点和应用特征也各不相同的......”。

3、“.....但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎,从其依赖大众传媒的信息发布来看,我们会发现其中有许多值得统关注的地方。简单地加以归结,我们不难发现它们的些共性因素其,直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的个显著特点,几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中,都表现为种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确,它毫不回避自己所包含的学史种传记式的方法,上海上海译文出版社,第页美约瑟夫克拉伯著大众传播的效果,见张国良主编世纪传播学经典文本,复旦大学出版社,第页加马歇尔麦克卢汉著理解媒介论人的延伸,商务印书馆,第页美沃纳赛佛林和小詹姆斯坦尔德著传播学理论起源方法与应用,华夏出版社,年,第页。美舒尔茨凯奇全球整合营销传播,北京中国财政经济出版社,第页。在这种营销传播模式中,大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先......”。

4、“.....这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应,不论是无差别营销还是差异化营销,都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果其次,大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治,已经建立了相应的信息影响力,伴随着这种影响力而来的是其超出般传播手段的公信力。而通信传播论文整合传播中的媒介价值研究论文不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的个最为突出的事实便是,依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下,其功能模式由于种不适应性而受到了严峻挑战,并且这种挑战具有种深刻的普遍性。正是从这个意义上,我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑,最重要的当首推有限效果模式......”。

5、“.....但是却未能改变人们的态度。其后在年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论,他的主要观点是大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用由于存在着中介的各种因素,大众传播在强化现存各种条件的过程中,不是唯的原因,而往往是构成促进的作用原因之作为促进作用因素或者直接产生效果的作用因素的大众传播,其效力受到来自的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出,现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中,大家互为信源同时也互相接收信息。从种意义上讲,在这个新的营销传播体系中,来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征,只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的,但现在却必须首先学会在聆听中发现需求,根据需求进行开发然后在将其传达给消费者,这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这点上......”。

6、“.....表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性适应性,或者是媒体本身使用的成本价值来看,大众传媒的优势都不复存在,这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价,在这里必须遵循个原则媒体的任务不是简单的发键词整合营销传播大众传媒价值重估信息技术和多元竞争正在给现代社会带来次前所未有的蜕变,反映在营销传播领域个明显的标志便是,以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战,而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩,受众的信息获得可能越来越多,因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为个必然选择。整合传播是种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态,因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上,大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失,在新的信息传播背景下各种媒体面临着次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言......”。

7、“.....就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中,在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时,也暴露了在新型营销传播环境中,其达成新的传播目标的缺陷量投入,在信息技术支持下些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立,于是随着市场格局的演变,新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制,它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的,因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。虽然制造商仍旧如既往般地依旧保持着与消费者的交流,并且运用多种方法试图增加这种交流,但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式,在交流过程中变得越来越艰难,而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进步衰减。可以肯定的是,新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入......”。

8、“.....这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移,原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量,传播中的媒介价值研究论文。整合传播中的媒介价值研究论文摘要随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩,受众的信息获得可能越来越多,因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为个必然选择。传统营销传播依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果,大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。但是随着媒体世界的变化,在营销传播中,运用大众传媒形式必然产生定程度的传播局限,以大众媒体作为营销传播主要依托,其间存在着种天然不足即单向度强制性和把传播与营销相互割裂。整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响,也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说,大众媒体传播运作未必是最佳手段,对于很多产品很可能还是效益成本最高的种手段......”。

9、“.....反映在营销传散为市场各个部分共有的权利,而处于市场之中的各个组成部分都需要种权利平衡,并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是所谓交互式就是指产品和服务的信息流在整个系统中无所不至,而不只是输出系统,就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动组合分拆。毫无疑问,这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播,那么现在则是种双向的沟通,其间包含着各种沟通层面的互动式交流。超级秘书网市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说,它已经不只是单纯承担商品生产者角色,它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接......”。