1、“.....然后再由他们,把自己读到听到的讯息传递给群体的其他受众成员。这个过程就被称为两级传播。这模式的提出,粉碎了早期传播研究者们认为大众传播媒介对受众的影响所向披靡的神话。尽管此后的研究又对两级传播理论提出了许多批评,但这理论的核心思想仍能够较好地解释舆论的扩散过程。它说明,舆论扩散过程是社会信息垂直传播与水平传播并存的过程。大众媒介的影响力必须依赖于人际关系和社会传播网络的共同作用。所以,有效的传播,应该把注意力首先集中于社会公众群体它的结构以及舆论领袖。对两级传播的批评主要集中于以下几个方面。首先是关于传播媒介的选择。有研究表明,大量信息仍然直接从传播媒介到达受众与事件主体舆论传播系统与社会传播系统在各个点上相互联结,形成社会传播网络,同时,又通过反馈反映出各种意识舆论的消长,形成社会整体意识。因此,反馈是控制舆论的种手段......”。

2、“.....但是,反馈只是种手段,它无法保证舆论的传播定能够促进社会进步。就每个舆论子系统而言,反馈不关心舆论本身的性质和内容,即舆论是什么,而只关心传播过程怎么样,信息本身正确与否是反馈难以解决的。实际上,在公众舆论中,真理和谬误常常混杂在起。由于利益需要的不同,以及对信息资源掌握有限等原因,人们对具体事物的看法在时地常表现得千差万别。人们的舆论指向和舆论传播并不象枚硬币的两面,不是正面就是反面,总有面是社会系统所需要的。有些公众舆论是完全脱离社会运行正常轨道的。这些舆论的传播成为社会传播系统中的噪音。所以,既不能把所有的公众舆论都视为正确的东西,也不能仅仅依靠信息的自然反馈,必须在特的媒介市场,舆论不过是对大众媒介播出内容得单纯反射而已。这显然又过分强调了各种利益集团操纵大众媒介,进而操纵舆论的力量。其实,关于人类的理性模式和非理性模式这两种截然不同的观点各有偏颇。大多数人既有理性的面......”。

3、“.....感情和理智都会影响人们的态度和行为。因此,以人类的理性为基础的合理讨论模式和以非理性为基础的舆论操纵模式这两种传播方式应该在在种程度上结合起来。特定的人环境,以及当时公众的动机等因素将决定采用何种传播方式更适当。当个问题出现时,个人想做什么或不想做什么能反映出这个人的倾向性。人们对事物进行感知认识理解的能力反映了这个人的认知力。加深对公众倾向性和认知力的了解,是选择适宜的传播方式形成舆论的关键。在通常情形下,诉诸理性与诉诸感情在舆论形成过程中是相互交融难以分割的。还应该看到,舆论的操纵模式与讨论模式在定条件下是可以结合在起的。有时,舆论双方,方站在事件背后,方正对关重要的作用。舆论传播通过反馈使公众与公众公众与事件主体舆论传播系统与社会传播系统在各个点上相互联结,形成社会传播网络,同时,又通过反馈反映出各种意识舆论的消长,形成社会整体意识。因此,反馈是控制舆论的种手段......”。

4、“.....出于对人类的非理性评价,些学者认为,在大众社会里,有关领域的专门知识是作出正确判断和解决问题的必要条件,而且,现代社会是高度组织化的时代,没有被组织起来的公论,很难形成强大声势和权威力量。因此,操纵比讨论更重要。立体型的认知组织领袖对符号的操纵情绪统就是所谓的舆论操纵模式。这并不是个新的见解。早在传播学研究之初,些学者目睹了传播媒介的宣传威力,便提出枪弹论,亦即机械的刺激反应论。这个理论认为人们极易被大众传播的讯息所击中。讯息只要击中目标,就会产生预期效果。这理论认为不需要对受众有太多了解,只要借助于信息的重复刺激或符号的联接就能达到目通信传播论文透析舆论传播与引导讯息传递给群体的其他受众成员。这个过程就被称为两级传播。这模式的提出,粉碎了早期传播研究者们认为大众传播媒介对受众的影响所向披靡的神话。尽管此后的研究又对两级传播理论提出了许多批评......”。

5、“.....它说明,舆论扩散过程是社会信息垂直传播与水平传播并存的过程。大众媒介的影响力必须依赖于人际关系和社会传播网络的共同作用。所以,有效的传播,应该把注意力首先集中于社会公众群体它的结构以及舆论领袖。对两级传播的批评主要集中于以下几个方面。首先是关于传播媒介的选择。有研究表明,大量信息仍然直接从传播媒介到达受众,而无须经过舆论领袖。只有对公众最重要和最不重要的信息才经过口头传播。其次,两级传播理论把多层次多方位的人类传播活动过分简单化机械化了。在舆论领袖和般受众之间也并不是非此即彼的关系。舆论领袖本身也是信息的接受者,他们并不是那些真正提出思想的人。在群体中,还传播渠道的畅通,确保下情上达,上情下达。第,要根据社会总体目标引导社会舆论,对正确舆论进行强化,对舆论加以抑制。在中观层次上,通过社会组织协调意见。当种舆论需要在社会中扩散时......”。

6、“.....比较容易把握舆论传播的走向和状态。在微观层次上,可以通过控制舆论领袖具体地控制舆论传播。社会决策者通过控制舆论领袖进而把握般社会成员的舆论取向的过程,是决策者舆论领袖普通社会成员之间的相对启蒙过程。舆论的调控手段多种多样,总的原则是在引导过程中保持足够的弹性,因时因事制宜。参考文献参见日竹内郁郎编大众传播社会学,复旦大学出版社年版,第页。同上。美戴维波普诺社会学,刘云德王戈译,辽宁人民出版社年版,第页。美威尔伯施拉姆等著传播学概论,新华出版社年版,第页。罗杰斯语,同上,第页。通信传播论文透析舆论传播与引导。还应该看到,舆论的操纵模式与讨论模式在定条件下是可以结合在起会组织开展讨论或传达,比较容易把握舆论传播的走向和状态。在微观层次上,可以通过控制舆论领袖具体地控制舆论传播。社会决策者通过控制舆论领袖进而把握般社会成员的舆论取向的过程......”。

7、“.....舆论的调控手段多种多样,总的原则是在引导过程中保持足够的弹性,因时因事制宜。参考文献参见日竹内郁郎编大众传播社会学,复旦大学出版社年版,第页。同上。美戴维波普诺社会学,刘云德王戈译,辽宁人民出版社年版,第页。美威尔伯施拉姆等著传播学概论,新华出版社年版,第页。罗杰斯语,同上,第页。通信传播论文透析舆论传播与引导。两级传播理论是研究者通过对政治竞选的调查得出的结论。年,保罗拉扎斯菲尔德带领个研究小组以年美国总统竞选为对象,就大众传媒对政治行为的影响进行研究。结果发现,大众传媒讯息并不是直接对选民产生影响的,而是先到达个群体中的舆论领袖,然后再由他们,把自己读到听到行协调,同时又导引社会舆论的方向。关于些重大问题的社会舆论经过决策者的解释和规定,还有可能形成稳定的制度,直接发挥社会控制的作用。在组织层面上,舆论服务于社会集团或组织的总目标。组织舆论分为内部舆论和外部舆论......”。

8、“.....而且为组织成员的角色行为取向提供信息。内部舆论是提高或降低组织效率的重要相关变量。组织的外部舆论,是指组织的外部公众对组织运行状态的意见和态度。社会组织总是其他社会组织和整个社会作为其生存环境的。外部舆论可以帮助组织协调自身与环境的关系。组织的决策行为仅仅依据内部舆论是不够的。外部公众的舆论指向也是组织决策必不可少的参照系。如果组织决策与外部公众的舆论相冲突,舆论环境就会成为组织运行的障碍,反之,组织决策在社会上赢得良好声誉,这种舆论环境则能促进组织的正常运行和发展。现代公共关系以内求团结,外求发展为宗旨,正是对组织内外两种舆论环境深刻认识面,总有面是社会系统所需要的。有些公众舆论是完全脱离社会运行正常轨道的。这些舆论的传播成为社会传播系统中的噪音。所以,既不能把所有的公众舆论都视为正确的东西,也不能仅仅依靠信息的自然反馈......”。

9、“.....首先,要对公众舆论作出准确的价值判断。衡量舆论的标准不能仅仅根据表面的现象,也不能机械地把人民的声音就是上帝的声音这样原本正确的命题当作教条,而必须根据社会系统的整体目标。例如,现代社会无不崇尚科学,但由于教育还未跟上科学的步伐,相当部分的公众还不能正确区分科学和伪科学,同时,狭隘的眼界还会滋生出种非理性的情感和情绪。这些显然是与社会系统的目标相违背的。因此,必须正本清源,及时引导。此外,人们常常忽略这样的事实,即公众舆论也有被滥用的可能,公众舆论还有可能因信息渠道的不畅而被曲解。凡此种种都表明廓清各种舆论是非常必要的。就舆论的社会功能而言,舆体现。在个人层面上,舆论在定程度上体现了个人所属社会群体的群体规范,并作为雷达提供环境信息以引导个人的行为取向。舆论的表达还能提高社会成员的归属感,表现个人的自我价值。人们通过对公众舆论的认识和接受表明了自己在社会系统中的位臵和作用......”。