特英,品牌的力量，尹英万新平宋振译，北京中信出版社，苏晓东品牌管理概念与应用，北京中信出版社，翁向东，本土品牌战略，杭州浙江人民出版社，叶剑平，房地产营销，北京首都经济贸易出版社，张忠元向洪，品牌资本，北京中国时代经济出版社，周朝琦候龙文品牌经营，北京经济管理出版社姚玲珍，房地产市场营销上海上海财经大学出版社，李恩辕等，房地产市场，北京中国建筑工业出版社，孙艺斌，现代房地产市场研究理论和方法，上海上海人民出版社，参考文献房地产公司项目营销研究王淑新，在商品房销售中引入现代营销理念，上海商业，覃彦玲，房地产营销观念与案例分析，重庆建筑大学学报邓晓盈，现代房地产营销理论和战略，经济问题探索骄永富等，浅析策略在房地产营销中的应用，经营与管理，叶剑平，房地产市场营销，北京中国人民大学出版社，田宁，房地产营销与策划，北京中国商业出版社，中国统计年鉴，北京中国统计出版社，,,,,房地产公司项目营销研究攻读硕士学位期间公开发表的论文攻读硕士学位期间公开发表的论文中国房地产企业商业模式的演化与创新发表于改革与开放待发报价策略主要是指项目开盘前的不同营销阶段，对设定的目标价格进行不同区间设定，通过客户积累与分级维护，进行价格的市场摸底和测试，根据类以上的客户积累量确定最终开盘价格。报价策略得以顺利实现的前提是足够的客户积累量和优质的客户维护工作，通过报价策略留住最有价值客户成为项目营销的关键问题。项目的报价策略也称为计划策略。相关概念计划以价格接受程度作为客户等级判定标准，并通过不同阶段的价格测试第四章公司项目的营销策略探析房地产公司项目营销研究和客户维护指导价格和放盘，最终实现类客户的转化率和成交率。客户总量所有电访和到访客户，仅作为营销推广的效果考量参考指标，无太多实际销售意义有效客户所有到访并填写客户登记表的客户，作为客户分级的基础数据转化率下级客户转化为上级客户的比率成交率有效客户转化为成交客户的比率类客户转化为签约客户的比率可称为转化率或成交率模糊报价项目开盘前由销售顾问以个人名义对开盘价格的估计报价价格测试通过模糊报价，对积累的有效客户进行分级，加强对类客户的维护，促进类客户的转化，并通过动态的客户各级的变化，对报价进行审视判定，同时进行产品引导，平衡热销和滞销产品的供求关系，最终达到最理想的转化率。实施步骤第，确立层级量化指标。将比较宏观的销售指标细化为层级量化指标项目期最终实现有效客户成交率不低于，类转化率不低于，类客户成交率不低于。第二，进行蓄水阶段的泛客户积累。该阶段客户的特点表现为客户总体有效率较低对价格非常敏感客户构成较杂。通过公关营销网络户外短信等宣传推广途径，进行细致全面的客户积累，并将到访现场售楼处填写客户需求登记表的客户作为有效客户，这部分客户将成为客户分级的基础。第三，进行客户分级。以价格接受程度和购买意向进行二维划分价格接受程度作为客户分级的主要依据,同时结合线销售顾问对客户购买意向的主观判断，对基础客户通过分级方式进行梳理筛分，筛选出最有价值客户类客户。第四，根据客户等级进行不同的维护和跟进。利用客户管理软件系统，定期统计动态变化的类客户，以及目前各级的转化率，根据转化指标的满意程度，审视目前报价和销售团队把握客户的能力，及时实施改善提高转化率的应对方案。第五，临近开盘前大约天时间，通过价格测试对定价和放盘计划进行开盘前审视和改良，进行产品引导，最终做到产品价值最大化和转化率最大化。报价轨迹项目的报价轨迹建立在营销轨迹基础上，具体表现为拿地后模糊报价房地产公司项目营销研究第四章公司项目的营销策略探析元平米，年月推介会后披露元平米左右的均价，年月进入临时售楼处后销售顾问以个人估计报价元平米左右，年月现场售楼处开放，报均价元平米，年月日开盘，最终实现元平米的销售均价。三定价策略房地产项目的定价策略是项目为实现销售目标将销售资源进行合理定价的具体营销策略，是价格组合策略之。作为最为重要最基本的营销策略之，定价策略既要保证预期的盈利水平，又要保证销售速度和市场占有率以及其竞争性。定价目的制定科学合理经得起全方位考量的价格体系，保证房地产营销的成功概率对项目内各种产品价值特性的梳理，形成对现有价格的有力支撑，对客户进行有效的价格引导发现新的价值点，增加溢价空间。定价方法房地产企业通常有三种定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法。成本导向定价法是以房地产成本作为定价基本依据，房地产企业最为常用的种定价方法，其优点是简单易行，缺点是忽略市场供求和竞争状况，单使用将很难适应目前日益激烈的市场竞争需求导向定价法是以客户的需求强度和对价格的承受能力作为定价依据，是伴随营销观念更新而形成的新型定价方法，对市场应变力较强，但是定价的尺度难以准确把握竞争导向定价法也称市场比较法，以市场上可类比竞争项目价格作为定价基本依据，根据各价值因素的量化类比综合制定产品价格，并随竞争变动状况及时调整价格，是目前采用范围最广最实用的定价方法。项目在定价过程中综合运用了上述三种方法使用成本导向定价法确立价格目标，通过竞争导向定价法对价格目标进行修正，确立项目均价水平，然后使用需求导向定价法对其中各类产品进行价值剖析和挖掘，制定具体价格。定价步骤第，综合运用成本导向定价法确定项目价格目标，通过市场比较法对其进行修正第二，根据结构面积采光朝向塔楼板楼等户内因素，采用专家分析法确定各种户型的基准价第三，确定主要影响因素以及价格赋值，项目的价格主要影响因素包括景观纯第四章公司项目的营销策略探析房地产公司项目营销研究景观负景观遮挡负景观道路负景观底商楼层端户及采光顶层或花园供求其他车库入口是否连接地库朝向等因素，通过专家分析法，确定每因素的赋值第四，根据每销售单元的影响因素和因素的价格赋值,确定每销售单元的具体价格第五，开盘前,进行最后轮的价格测试，以产品供求关系调整价差，引导产品流向,提高不同产品的转化率第六，评估其每个销售单位价格的合理性，最终制定销售价格表第七，通过以下相关价格关系验证最终形成的价格体系各楼栋之间的价格关系各户型之间的价格关系同楼栋不同户型之间的价格关系，同户型不同楼栋的价格关系，同户型不同楼层的价格关系等等。四折扣策略房地产项目的折扣策略是项目制定的销售优惠策略，是价格组合策略之。折扣与价格的实现紧密相关，同时由于项目的底价是固定的，因此折扣往往是为了定的销售目的而为，是种销售道具。折扣有多种表现形式按不同销售期有开盘期折扣策略日常促销折扣策略尾期折扣策略按折扣程度分为深折策略低折策略无低折策略，般来说，深折总会伴随着高价，低折相对来说价格也较低按物质形态分为价格折扣直接打折折抵折扣如赠送物业费赠送家具家电等等按付款方式分为次性付款折扣分期付款折扣贷款折扣等按购买数量表现为购买单套折扣多套折扣等。项目折扣策略包括以下三类。明折明扣策略项目秉承公司公司的关于商品房折扣管理办法制度规定，实行明折明扣政策，即对外公开所有折扣点，所有客户在价格面前律平等。此政策不仅创造了苏州房地产市场上相对公开透明的销售环境，而且最大限度地获取了客户对公司的信任。折扣普惠制和特惠制相结合策略折扣普惠制是指大部分客户可以得到的折扣，如置地会会员折扣只要是会员均可享受折扣特惠制是针对特殊资格的客户人群给予的折扣，如对公司老业主教师品牌合作单位客户公司员工分别给予的优惠，对于次性付款客户给予房地产公司项目营销研究第四章公司项目的营销策略探析的付款优惠。低折扣策略低折扣策略主要是指折扣点相对较少使报价和底价比较接近的种策略。低折扣策略由于价格比较真实，易于为更多客户接受，其核心点在于把握报价和底价的关系依据各种折扣发生的概率计算其折扣点，累加得到总折扣点，确定报价与底价比例关系，最终在预定的底价基础上计算报价。五放盘策略房地产项目的放盘策略主要是指项目为实现销售目标将销售资源销售出去的具体营销策略，是价格组合策略之。销售实现目标主要有两个销售速度销售速度优先，即在确保定的销售速度下实现定的价格水平和溢价能力销售价格优先，即在确保定的销售价格下实现定的销售速度，般说来二者是基本的对立关系，销售速度快就不能或来不及实现更高的价格水平，价格高就不能实现快速销售。因此开发商在开盘前必须根据公司全局战略和项目发展战略确定是销售速度优先还是价格优先，然后根据销售目标确定具体放盘策略。放盘策略对比根据上述的这两个销售目标将会有两种不同的放盘策略次性放盘统报价策略和分批放盘价格递进策略。放盘策略选择项目最终确定为次性放盘策略，主要原因如下首先主要由期销售的历史使命即销售目标决定只有期的热销才能奠定项目真正的市场地位，才能为项目后期销售奠定稳固的基础其次由于客户积累时间较长,有较准确的客户需求测试其三是客户积累量有效放盘量区可预售总套数，有效客户积累量足够。开盘方式确立采取网上直播摇号方式，主要理由在于是公司作为大开发商的始终低调姿态以及出于对客户的真切关怀苏州天气当时已经变冷不适合使用排号，同时不想浪费客户的时间和体力二是严禁炒号及更名情况，保障购房人权益和摇号的绝对公平三是能创造首例楼盘通过网上视频直播摇号过程的新闻效应四是客户在网上即可观看摇号过程查询摇号结果，方便快捷，避免了现场摇号的混乱情况。第四章公司项目的营销策略探析房地产公司项目营销研究放盘具体手段在临近开盘前，通过此时点的各级客户数量变化和转化率，及时对放盘计划进行测试，计算供求比例关系根据产品供求关系制定价差，利用价差进行产品引导，调整畅销和滞销产品之间的流向，做到产品价值最大化和转