,„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„研究目的及意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„研究内容及框架„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„研究主要创新点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„第章网络营销的理论与方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„网络营销的概念原则及方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„网络营销的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„网络营销原则„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„网络营销方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„网络营销理论依据„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„网络营销与传统营销的关系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„第章中小工业品企业市场营销现状„„„„第章绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„研究背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„研究目的及意义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„研究内容及框架„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„研究主要创新点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„第章网络营销的理论与方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„网络营销的概念原则及方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„网络营销的概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„网络营销原则„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„网络营销方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„网络营销理论依据„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„网络营销与传统营销的关系„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„第章中小工业品企业市场营销现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„工业品的内涵分类及特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„工业品定义及相关概念„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„工业品的分类„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„工业品的特征„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„中小工业品企业市场营销的般方式关系营销„„„„„„„„„„„„„„关系营销的含义„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„工业品关系营销的主要内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„工业品关系营销的步骤及策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„工业品关系营销的缺陷„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„中小工业品企业网络营销的现状„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„中小工业品企业的特征„„„„„„„„„„„„„„„业的投资吸引力状况。调研步骤先分析各领域市场潜力额，其次对各领域的投资吸引力进行评估，最后通过电子表格生成最终分析图表。首先是对公司各领域市场潜力的评估。表格分为领域与市场潜力两大部分。市场潜力分为现有客户潜在客户以及未来客户三大类客户，每类客户需要评估其使用标准产品定制产品以及新产品的潜力金额。刘路易中小工业品企业网络营销方案策略研究以企业为例表企业市场潜力分析其次是对市场投资吸引力的分析，需要对每项指标进行分的评分。表中分为三大部分领域市场吸引力要素以及业务匹配度要素。如果个行业越具有市场吸引力，并且企业的产品能很好地迎合该行业的需求，则该行业具有越高的市场投资吸引力。市场吸引力要素由五个维度组成，并赋予权重值，最终分值由维度分数与权重值进行加权平均求得标准产品定制产品新产品标准产品定制产品新产品标准产品定制产品新产品无线电信有线电信邮轮海军商用船游艇其他船舶,通用建筑高级建筑水处理基建铁路机车机器人，机械发电机涡轮机箱柜车辆风电核电其他电力输配电海上石化陆上石化标准产品定制产品新产品标准产品定制后残品新产品目前未关注的市场机会总计市场潜力总计财年百万欧元新建项目百分比采掘潜在客户未来客户未来客户市场潜力财年百万欧元国际性项目市场潜力百万欧元现有客户新建项目百分比造纸太阳能潜在客户市场潜力总计财年百万欧元国际性项目市场潜力百万欧元市场潜力财年百万欧元石化公司市场潜力分析电信海事建筑领域子领域电力新兴市场总计刘路易中小工业品企业网络营销方案策略研究以企业为例市场容量。代表该行业的市场规模的大小，市场越大分值越高。权重为。市场增长力。代表行业的发展潜力大小，潜力越大分值越高。权重为。企业市场增长潜力。代表企业在该行业的增长潜力大小，潜力越大分值越高。权重为。毛利润潜力。代表该行业的毛利润大小。毛利润越大分值越高。权重为。投资回报期。代表投资该行业的回报期长短。投资回报期越短分值越高。权重为。业务匹配度要素由八个维度组成，并赋予权重值，最终分值由维度分数与权重值进行加权平均求得市场集中度。代表该行业的集中度大小。行业集中度越大分值越高。权重为。销售与服务流程效率。代表企业只需投入较少的销售资源人力物力财力，就能获得较高的业绩回报。效率越高分值越高。权重为。™多径技术与需求的匹配度。代表企业的™多径技术是否能满足行业的需求。越能满足需求，分值越高。权重为。产品性能与客户要求的匹配度。代表企业整体的解决方案是否能满足行业的需求。越能满足需求，分值越高。权重为。使用标准化解决方案的能力。代表企业的标准解决方案是否能满足行业的需求。越能满足需求，分值越高。权重为。行业标准有利于企业。代表行业标准是否对企业有利。越有利分值越高。权重为。竞争者集中度。代表行业内竞争者的多少。竞争者越少分值越高。权重为。价格敏感度。代表行业内的客户对价格的敏感程度。对价格越不敏感分值越高。权重为。刘路易中小工业品企业网络营销方案策略研究以企业为例表企业市场投资吸引力分析最后是对市场潜力与市场投资吸引力进行综合评估，在如下气泡图中显示。气泡面积表示市场潜力的大小，横坐标与纵坐标分别表示市场吸引力要素与业务匹配度要素。市场容量市场增长力公司市场增长潜力毛利润潜力投资回报期市场集中度销售服务流程效率多径技术与需求的匹配度产品性能与客户要求的匹配度使用标准化解决方案的能力行业标准有利于公司竞争者集中度价格敏感度无线电信有线电信邮轮海军商用船游艇其他船舶通用建筑高级建筑水处理基建铁路机车机器人，机械发电机涡轮机箱柜车辆风电核电其他电力输配电海上石化陆上石化市场容量市场增长力公司市场增长潜力毛利润潜力投资回报期市场集中度销售服务流程效率多径技术与需求的匹配度产品性能与客户要求的匹配度使用标准化解决方案的能力行业标准有利于公司竞争者集中度价格敏感度市场吸引力要素业务匹配度要素权重领域子领域电力新兴市场采掘太阳能造纸市场投资吸引力分析石化电信海事建筑市场吸引力要素业务匹配度要素刘路易中小工业品企业网络营销方案策略研究以企业为例表企业市场潜力与市场投资吸引力综合统计图企业市场潜力与市场投资吸引力综合分析结果分析领域子领域市场吸引力分数业务匹配度分数市场潜力财年百万欧元无线电信有线电信邮轮海军商用船游艇其他船舶通用建筑高级建筑水处理基建铁路机车机器人,机械发电机涡轮机箱柜车辆风电核电其他电力输配电海上石化陆上石化新兴市场市场吸引力分数业务匹配度分数市场潜力财年百万欧元采掘太阳能造纸电信海事建筑电力石化无线电信有线电信邮轮海军商用船游艇其他船舶高级建筑水处理基建铁路机车机器人,机械发电机涡轮机箱柜车辆风电核电其他电力输配电海上石化陆上石化子领域市场投资吸引力与潜力刘路易中小工业品企业网络营销方案策略研究以企业为例从气泡图中可以看出，海上石化陆上石化和核电三个子领域有最大的市场投资吸引力，但潜力不大，所以可以通过合适的营销手段包括网络营销来扩大企业在该市场上的潜力份额。另外，图表左下角的高级建筑和车辆两个子领域，市场潜力大，但是投资吸引力不足，也需要通过相适应的营销手段包括网络营销在该领域中推广企业的产品和品牌影响力。所以任何营销手段，都需要与公司的市场战略相结合。对于有优先战略需求的市场领域和客户，需要做针对性的营销。网络营销也应遵循这原则。企业竞争对手分析为了准确找到企业的竞争对手，并设计有针对性差异性的营销策略，遂根据每个企业在中国市场上的年度市场份额年，建立了份额表。调研目的找到企业的主要竞争对手。调研原理通过统计竞争对手以及企业的年营业收入，来评估各自的市场份额。调研时间年月份。调研数据的来源企业的销售数据企业各领域的情报数据库，结合与各领域销售总监的访谈。