,第章绪论研究背景研究目的与意义研究思路与研究方法特色与创新第章手机游戏行业概况手机游戏的发展趋势智能手机的发明手机游戏的变革与创新手机游戏行业的发展前景手机游调研的地域局限性影响，可能存在定误差，但基本是国内市场格局的缩影。放大到全球市场，诺基亚的塞班系统由于谷歌安卓系统和苹果系统的冲击，在全球范围的市场份额日薄西山，但并不妨碍它凭借超高性价比的手机产品性能仍坚挺地作为国内市场的主流操作系统存在。但即便仍然占据市场份额的塞班系统，昔日国内手机战场绝对的霸主地位，今日也开始被撼动，诺基亚公司开始着手放弃塞班系统，转而寻求新的市场以抗衡以苹果和三星等为代表的和操作系统。诺基亚和微软公司合作，看好的发展，押注系统，同时开发系列操作系统手机，以多操作系统全面发展的方式平衡市场风险，希望此举能为诺基亚公司带来新的转机。从发布开始上升势头迅猛的苹果智能手机给智能手机市场造成了猛烈的冲击，凭借其强大的娱乐功能高效的处理性能和六十万手机应用程序和游戏，苹果应该还有段持续攀升的空间。苹果操作系统的出现，扭转了各大手机厂商手机产品研发的方向，开始由追逐产品外观提升的外部研发竞争转向重视用户体验的内部研发角力。国内市场以往诺基亚三星索尼爱立信摩托罗拉等系列进口品牌边倒的局势正慢慢被打破，华为和中兴手机凭借不凡的硬件配置和较高的性价比，正在逐渐赢得市场，凭借口碑效应为本土手机品牌争得席之地。近期愈演愈烈的小米手机和黄蓓蕾公司完善手机游戏营销模式的策略研究特供机之争也预示着本土手机品牌的崛起。而国内几大品牌机都是基于谷歌安卓系统开发自身的操作系统，故谷歌安卓系统的市场份额整体较大，但分摊到各手机生产商的市场份额还较小。智能手机激烈的市场竞争由手机硬件配置开始打响，当硬件成本被压缩至微利空间时，各大手机生产厂商开始吹响手机应用平台之争的号角。平台处于苹果公司有序的管理之中，但系统由于谷歌公司开始以免费形式公开源码抢占市场比率的策略影响，导致目前各大手机应用平台各自为政，无法统。等系统还没有形成火候。在较长的段时期，手机应用和手机游戏开发将仍然是苹果和安卓的主战场。手机游戏用户使用习惯用户手机游戏体验频率用户手机游戏体验频率如下图所示，本次调研对象中超过六成的用户每周都会玩手机游戏，接近四成的用户每天都玩。手机作为最通用的通讯工具，已经转化为串联用户碎片化时间的最便捷的上网工具和娱乐渠道。图用户手机游戏体验频率样本数人手机游戏用户单次日均游戏时间对比黄蓓蕾公司完善手机游戏营销模式的策略研究图手机游戏用户单次日均游戏时间对比样本数人如上图所示，手机游戏用户单次游戏持续时间平均在分钟左右，平均每日在手机游戏上花费小时左右时间。手机游戏难度调整在单次破关需要消耗分钟左右时间，将是比较符合用户使用习惯的界定方式。用户玩手机游戏的主要目的前位用户玩手机游戏的主要目的如下图所示，用户选择将休闲时间用于体验手机游戏，有多种目的和倾向性。打发时间放松心情缓解压力是用户普遍选择的体验手机游戏的动机，从侧面说明休闲益智类游戏仍然是最受手机游戏用户关注的游戏类型。的用户选择“获得成就感”作为体验游戏的三大主要动机之，说明用户非常关注游戏中对于玩家的激励机制，虚拟物质或精神激励是用户选择手机游戏作为休闲方式的动力之。仍然有的用户选择“联络感情”作为主要游戏目的，在手机游戏中渗透入社交元素将是游戏内容发展的必然趋势。图用户体验手机游戏的主要目的样本数人黄蓓蕾公司完善手机游戏营销模式的策略研究游戏中与其他玩家在线互动沟通的倾向性非常喜欢喜欢不确定不喜欢非常讨厌图游戏中用户与其他玩家在线互动的倾向性样本数人如上图所示，的手机游戏用户对与其他玩家在线竞技合作或者沟通对话的游戏表示明确的喜欢，的用户表示非常喜欢。的用户持观望态度，视游戏种类而定。另有总计的用户对游戏中在线互动持排斥或反对态度。在线互动在传统电脑网络游戏中较为普遍，在游戏中以公会的形式构建好友群体，作为社区的雏形。在手机游戏中，在线互动目前仅限于添加好友，能够满足线上沟通的游戏比例较低，受手机这特殊载体的局限，也有部分技术实现方面的因素，手机游戏在线互动为保证对话内容在可视范围内，需要中断游戏进程，并且保证对话结束后游戏能自动持续并保存游戏数据。即便目前用户对手机游戏内增加社交元素持观望态度的人数较多，但以手机游戏带动社交游戏向移动媒介转移，是业内普遍看好的趋势。纯社交类的移动应用等已经获得广泛的认可，社交类手机游戏的火热也让广大手机游戏开发商看到社交游戏的价值，及其对于用户黏性的正向提升作用。单机与联机游戏倾向性的手机游戏用户倾向于单机游戏，的用户可以与任何人在游戏中联机竞技或协作。的用户倾向于和熟人联机享受游戏的放松闲暇。用户付费倾向本次问卷所调研的手机游戏用户中，有的用户付费下载过手机游戏，或曾经为游戏内容付费，比如购买道具或升级关卡，另外的用户无付费经历，表明国内手机游戏市场付费习惯尚未完全养成。黄蓓蕾公司完善手机游戏营销模式的策略研究图手机游戏用户付费比例样本数人手机游戏用户为游戏付费的原因前位用户付费原因如下图所示，可以解读当前用户了解手机游戏信息的部分渠道和付费偏好。购买道具和付费升级关卡是用户最主要的付费原因，各种不同功能和用途的道具可以增强游戏感官体验，有的用户是通过免费体验游戏的过程产生兴趣而为游戏付费，说明免费下载游戏内付费的模式是付费用户更容易接受的手机游戏收费方式。在朋友强烈推荐下付费购买游戏的人数占，而在排行榜和玩家评论推荐下付费下载游戏的用户只占，说明口碑效应的作用要强于外部推荐的效果。学习需要免费体验过程产生兴趣付费增强游戏社交功能付费升级关卡体验游戏的手机移植版购买道具朋友强烈推荐排行榜和玩家评论推荐其他百分比用户为手机游戏付费的原因图用户为手机游戏付费的原因样本数人影响用户购买手机游戏决策的可能性干扰项前位黄蓓蕾公司完善手机游戏营销模式的策略研究图影响用户购买决策的因素样本数人游戏用户购买决策的因素可能有多种，主要为以上图中十余种常见因素，而体验过程的流畅度和价格的合理性是用户最主要的关注项，也是最容易干扰用户购买决定的关键性因素。干扰项中对面画美感的追求和题材的新颖性功能的多样性以及游戏操作过程的个人体验均是可能左右用户购买决定的重要因素。手机游戏用户付费金额用户为手机游戏单次付费最高金额如下图所示图手机游戏用户单次付费金额样本数人上图中我们可以解读出手机游戏用户的付费意愿，单次付费可以是付费下载或游戏内付费两种方式，接近五成的用户单次付费在元以下，能够接受单次付费金额在元以上的用户只占总数的，说明用户能够接受的付费下载游戏金额或以单个形式出售的道具金额平均在元左右。用户能接受的手机单机游戏最高价格如下图所示黄蓓蕾公司完善手机游戏营销模式的策略研究图用户能接受的手机单机游戏最高价格样本数人如上图所示，用户能接受的手机单机游戏价格，即手机单机游戏的付费下载价格，有的用户希望单机游戏价格在元以下，能够接受元单价的用户汇总相加占受访人群总数的，这调研数据能为公司产品定价提供参考依据。用户体验手机游戏的场合前三位用户体验手机游戏的场合如下图所示。不同于电脑游戏，由于手机这移动介质的便捷性，手机游戏的体验时间可以是天之中的任何时段，从本次调研情况看，在乘坐交通工具过程中和在公共场所排队或者等人的过程中，体验手机游戏的概率较高。故单次游戏耗时短对网络条件要求不高的游戏是这类人群的主要需求。手机网民可通过免费无线或付费流量网络等路径随时随地按需获取网络体验，手机网民的碎片时间正呈现累积效应。图用户体验手机游戏的场合样本数人用户对新接触的款手机游戏的关注点前位黄蓓蕾公司完善手机游戏营销模式的策略研究图用户对新手机游戏的关注点样本数人手机游戏的关注点，是手机游戏开发商需要对游戏着重研究的地方。从上图可见，游戏的趣味性和操作的流畅度是用户最主要的关注点。趣味性即游戏题材的选择，应在符合大众口味的基础上加入创新成分，游戏体验的流畅度基本是对技术的要求。美术风格和关卡设计游戏剧情也是用户较为关注的方面，另外手机游戏开发商的知名度，即公司的口碑，也是影响游戏传播的个重要因素。用户对手机游戏画面风格偏好前位用户对手机游戏画面风格偏好如下图所示。手机游戏是还是的画面效果喜好差别并不显著，在画面风格中，由于受周边国家大量游戏进入中国市场代理运营的影响，日韩动漫风格要比欧美卡通风格更受国内用户欢迎，同样版可爱风要比写实风格和古典水墨画风格更受欢迎。手机游戏用户中女性玩家占有相当大的比例，公司在游戏画风确定上，需要更加重视女性用户的需求。图