„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„前前言言超级购物中心，作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。就开发面积在万平方米以上的而言，无论项目的投资决策设计开发建设招商以及管理等，都是个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑景观等放在个屋檐下，并且要保证商品流人流资金流高效有序地运转，没有科学合理的营销策略为支撑和指导，显然是不行的。本方案即对紫薇中的部分，也是整个紫薇开发的前奏紫薇之家，在营销策略方面提出中肯合理的建议，作为该板块在招商销售管理等方面的策略指导。项项目目简简介介本项目地块位于西安市南郊高新技术产业开发区的西南角，北邻丈八东路以及目前正在建设中的西部电子社区西邻前往长安科技产业园区的主要干道西万公路和规划中的高新区第三期发展用地南侧紧临绕城高速公路南段东面的大部分则仍是未开发的郊区地段。紫薇之家组团用地面积,平方米，地上总建筑面积,平方米，包括有家居广场,平方米建材广场,平方米特色零售商店,平方米美食广场,平方米和办公区银行商业,平方米五个板块区域地下建筑面积,平方米，包括有家居广场,平方米仓库,平方米停车场,平方米。该地块位于整个紫薇的南部地区，由丈八公路分隔，毗邻紫薇营销中心，是紫薇最早投入建设和使用的期组团项目。紫薇之家组团南侧地块为家居广场北侧为建材广场西侧是特色零售商店。特色零售商店紧靠西万公路主干道，形成沿街带状结构布局，而家居广场和建材广场则位于沿街零售商店的后面，各自呈不规则矩形结构，靠条由丈八东路转入的新建道路旁边。建材广场与家居广场被预留的商业步行街政府规划预留道路分隔。家居广场楼高层地下层，建材广场楼高层，沿街零售商店楼高层，整个建筑物呈南高北低的走势。紫薇之家基地位置图项项目目分分析析优势劣势品牌优势紫薇在西安市场拥有强大的品牌优势，其所开发物业在西安消费者心目中已建立的较高的美誉度经营模式优势西安尚无家居建材的专业资金链紫薇强大的资本足以支撑起项目的开发和长期发展客情资源紫薇自身便是建材家居产品的大宗采购者，与建材家居产品企业商家有着良好的合作关系，具有较强的影响号召力公共关系紫薇与高新集团拥有的广泛的社会关系，这对招商有较大的促进作用辅助功能紫薇之家所拥有的休闲娱乐等功能，是其他同类专业卖场所不具备的地理位置项目位于相对偏僻的城郊位置道路交通由市区至项目所在地交通运力不甚发达，其位置在易达性方面存在定的问题，从而会限制到项目初期的发展地块布局项目与整个紫薇的地块结构属于零碎地域的状况，不利于其在后期与整个组成个整体开发经验开发商缺乏大型商业项目的开发经验商业氛围由于项目处于城郊，区域内基本没有形成较成规模的商业氛围机遇威胁行业趋势商业业态的发展使日益受消费者所欢迎区域人口在西安的建设规划中，本项目所在的南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大竞争环境西安建材市场大多采用铺位形式，除家世界家餐饮市场南二环带的中高档餐饮业比较发达，这在定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间家具市场西安的八个大型家具市场中，有五个位于本项目周边五公里的范围之内，本项目面临直接竞争新竞争对手的参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展中心等建材市场位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积居店外，缺乏成功的大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的零售机构区域内消费力由于南郊地区高档住宅小区居多，因而此区域内常住人口的消费能力较强为万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场的形式，加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北地区成为最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优高新集团拥有的广泛社会关系对招商有较大的促进作用辅助功能优势紫薇之家所拥有的休闲娱乐等功能，是其他同类竞争业态所不具备的有关资本客情资源公共关系方面的优势，只是有利的条件，尚不足以形成差异化。值得注意的是品牌优势经营模式优势和辅助功能优势品牌优势是天然的差异化经营模式的新颖性是典型的差异化表现辅助功能的优势属于产品附加值范畴，而这恰恰是最容易形成差异化的领域另外，招商引入西安市场尚缺的名牌产品或精品主力店形成的差异化至此，我们可以这样来看紫薇之家是在紫薇强大品牌的支撑下，具备其他同业竞争者所不具备的集主题购物休闲餐饮娱乐等站式消费服务功能于体，家居建材主题产品的公园式专业卖场。四紫薇之家品牌定位及内涵依照上述分析，我们认为紫薇之家应当定位为名称定位内涵品牌定位全新的家居建材购买模式的倡导者现代家居文化的传播者西安及周边区域市场家居建材专业卖场的领导品牌西安市唯集主题购物休闲餐饮娱乐景观等站式消费服务功能于体，家居建材主题产品和家居文明传播的公园式专业卖场环境优雅的中高档时尚家居用品建材等商品购物天堂目标客户群定位卖场消费群体定位全新购物模式和家居文明的追随者家居广场私人客户男女性兼顾年龄在之间中高收入人群讲求生活的品质和格调团购客户机关事业单位大中型企业建材广场中高收入家庭大中型装饰地产企业招商客户定位无限商机诱惑下的投资者经营者国内外家居建材知名品牌西安地区总代理目前仍未进入西安市场的国内外家居建材知名品牌如宜佳百安居特力和乐等国际知名家居建材销售商组团品牌名称建议根据紫薇之家的品牌主题定位，就其组团名称作如下建议序号品牌名建议理由评述紫薇美家购物公园紫薇品牌衬托，美家寓意美化家园，购物公园突出购物场所娱乐休闲性。紫薇家故事购物公园紫薇品牌衬托，家故事渗入人文元素，购物公园突出购物场所娱乐休闲性。紫薇居家购物公园紫薇品牌衬托，居家简言的朴实风格，购物公园突出购物场所的娱乐休闲性。核心竞争力集购物特色景观休闲娱乐餐饮于体的新型公园式专业卖场模式更细致更周到的服务功能定位部分在完成紫薇之家的品牌定位，并赋予其充实的内涵之后，还需要具体功能的支撑，否则，只能是具徒有其名的空壳。依据紫薇之家的品牌定位，相应的功能定位必须与品牌定位相符，同时应当遵循以下原则迎合目标消费群喜好的原则吸引人流的原则各功能区相融合的原则商品展示景观化原则根据上述原则，进行业态功能定位时，应当注意下列问题业态组合的问题规划中的紫薇之家将主要存在四大业态组合中高档家居用品建材产品特色零售商店卖品或服务以及休闲餐饮娱乐等辅助服务功能。依照消费者购买行为分析在上述四大业态中，家居用品和建材产品的消费者购买行为属于特定目的的计划性消费，即消费者在产生购买家居用品或建材的需求时如住宅装修乔迁新居等，才会前往销售场所购买而特色零售商铺卖品与休闲娱乐餐饮的产品或服务经营等则在大多数情况下属于非特定目的消费或随意消费，即消费者不必在有既定购买目的的情况下也可前往。因此，未来的经营过程中，在定程度上前者需要依靠后者来拉动卖场的人气。紫薇之家业态组合存在的问题在于，因为相互间消费行为类型的不同，使得特定目的的计划性消费与非特定目的消费两者存在矛盾。如果仅仅只是单纯地按照业态和商品品类进行功能划分，很可能造成这样的情况卖场在经营风格上，显得比较突兀不和谐人流客流偏向非特定目的消费行为方的流动，仍然不能起到拉动卖场整体人气的作用因此，在功能定位时，应充分考虑附属业态的选择和各业态的融合性问题。建筑规划设计存在的问题在对建筑规划设计稿进行分析的过程中，发现存在以下几方面的问题中厅的位置不利于达到宣传和吸纳人流的作用由于建材广场与家居广场之间预留的交通道，造成个组团之间的割裂，整体性降低缺乏条直接贯穿建材广场与家居广场的步行街廊道卖场外立面广告位的预留与建筑外立面设计的融合问题建筑的整体设计风格趋于平淡，起不到建筑设计的地标性效果整个建筑与西面西万路西侧北面丈八东路北侧，没有地下通道的连接，造成交通道对人流道的隔断因此，在进行设计概念定位时不应拘泥于现有设计稿，应当进行有效的改进。目标消费人群消费心理行为鉴于紫薇之家所定位的核心目标消费群体岁是讲求生活品质和格调的城市中高收入人群或家庭，属于城市人口的少数群体或小资阶层，此类消费人群在选择是否到购物场所购物时，通常呈现出以下特点注重该场所销售商品的品质品牌款式等在商品价格方面的关注程度相对较低讲求生活品味的该群体对站式购物的要求，较中低收入人群更加迫切希望到环境优雅配套设施齐全的场所购物服务的细致周到与否，是其比较关键的因素会考虑到达是否方便以及停车位的问题该场所能提供的附加服务越多，对其吸引力越大由此可见，针对该部分消费群的需求，我们建议投其所好，在环境和辅助功能方面下工夫。对于紫薇之家的功能定位，简单来讲就是专新特专产品定位中高档，争取知名品牌客户和有口碑的经营者最好为国际知名品牌店入场。相关商品与服务的站式专业卖场。经营规划专业，即项目所经营的产品针对目标客较强。在产品的组合上，应考虑到在客户购买时产品与产品之间的互动性。敝司建议以家居用品建材主力店为核心商家，辅以办公家具制品等周边产品。管理者专业，引入专业的经营管理机构，建立产品质量监督机制，防止假冒伪劣和竞争无序。服务专业，提供完善的配套服务，杜绝乱收费。新经营理念新经营思路是即要体现经营主体的站式，又要融入休闲购物的公园化。主题概念设计同时要迎合西安市人文，又要符合未来发展趋势的主题概念。硬件设施新布局合理功能区域清晰明确，货物装卸方便，购物环境舒适优雅。软件服务新拥有专门的物流中心，为客户提供有偿的物流服务。运作方式新对经营商提供适度的广告支持。收费合理质量良好的物业管理服务。定期统组织整个专业市场的经营，举办全场促销和推广活动。及时提供最新行业市场资讯，引导场内的经营品类向需求量最旺盛的产品方向发展。特经营产品