团购相关理论综述网络团购产生的背景网络团购的概念关于网络团购的国内外研究现状技术接受模型理论综述技术接受模型的产生与发展技术接受模型的应用创新传播理论综述创新传播理论的定义创新传播理论的应用本章小结第三章研究设计模型构建研究假设与变量设计人口统计变量网络团购变量本章小结第四章问卷设计与数据收集探索性分析深度访谈深度访谈内容设计访谈对象及形式访谈结果的收集与整理访谈内容分析问卷调查设计问卷发放及结果问卷发放方式问卷发放结果数据分析方法描述性统计分析信度分析效度分析相关性分析结构方程模型本章小结第五章实证研究与统计分析描述性统计分析样本人口统计特征分析万方数据变量基本情况分析信度分析效度分析检验和球形分析探索性因子分析单因素方差分析不同性别的消费者对于网络团购使用意愿的差异不同收入的消费者对于网络团购使用意愿的差异结构方程模型分析整体模型检验假设检验模型的修正本章小节第六章结论与展望结论营销建议本文的贡献局限性和展望参考文献附录深度访谈问卷调查表附录网络团购问卷调查附录攻读硕士学位期间撰写的论文致谢万方数。推理行为理论认为个人和他所处的社会环境直接决定个人的态度和价值观念，而个人态度和价值观念又是决定此人是否会产生种行为的原因，个人产生行为的动机最终决定了这种行为是否能被本人接纳。总之，推理行为理论认为个人价值观和个人社会价值取向决定了个人是否会产行为。该理论有个重要的假设，即理性人假设，而且个人可以自己控制和决定是否采纳种行为。但是有时候，人们可能先有行为，然后才改变了态度，这就造成了推理行为理论在实际应用时无法涵盖环境因素对人们行为的影响。总之，该理论认为，人们会考量自身的价值判断估计别人可能会产生的看法和综合考虑了社会环境的回响之后，经过深思熟虑后产生特定行为。理论即计划行为理论是对推理行为理论的延伸和扩展。该理论对理论的前提理性人假设做出修正，即人有不能完全自控的情况。，提出的计划行为理论，能够帮助我们认识人改变自己行为的整个过程。的研究发现，人在很多时候产生的都是非自愿的行为，往往受到外在多方面控制的影响，因此，他扩展了理论，增加了个新的变量“自我行为控制认知，形成计划行为理论的最初模型。万方数据南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章文献综述理论雏形理论即技术接受模型，主要用于解释新技术的接受行为系统或技术用户新系统的测试与使用等问题，该模型是目前学术界预测和解释系统使用和终端客户行为使用最多的理论工具。理论主要涵盖了消费者行为消费者使用意愿消费者态度和最终行为四个阶段。技术接受模型最重要的贡献是提出了两个主要的决定因素感知的有用性和感知易用性。感知有用性，指个人主观上感知到使用个具体的工具提升他工作业绩的水平感知的易用性，指个人认为使用个具体工具的难易程度。技术接受模型如图所示，认为个人想用的态度和感知有用性共同决定个人的行为意向，感知的易用性是由外部变量决定，感知有用性和易用性共同决定想用的态度，感知的易用性和外部变量共同决定感知有用性，最终行为意向决定了是否使用系统。模型中所涉及的外部变量是为了建立个人的行为意念与外在环境干扰因素之间联系而设置的变量，它包括政策影响组织结构任务特征系统设计特征和用户特征等等。利用推理行为理论解释人类的行为，同时利用技术接受模型预测信息系统的使用。图技术接受模型衍化和根据研究需要丰富了原始的技术接受模型，将感知有用性扩展为认知工具和社会影响。补充过的模型图如下图。外部变量感知有用性感知易用性使用态度行为意向系统使用主观范式形象行为意向产出质量结果相关性工作相关性感知有用性感知易用性使用行为经验自愿万方数据南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章文献综述社会影响主观规范使用者感知到的对自己在乎的人认为自己该不该使用特定信息技术形象在社会系统中使用者感知到的使用特定信息技术提升自己在身边人中地位的程度自愿性用户感知到的接受特定信息技术决策的非强制性程度，是否自愿认知工具感知易用性感知使用特定信息技术的难易程度工作相关性感知到的信息技术可应用到自己的工作中产出质量感知到的使用目标信息技术所完成任务质量的好坏结果可展示性感知使用特定信息技术后的成果是可见的有形的图技术接受模型等学者在此基础上将所有变量重新归类和解释提出了模型，见图。该模型将模型中的感知易用性和感知有用性表述为努力预期和绩效期望，主观规范则具体为社会影响，并在整个个人接受新系统或工具的过程中加入性别年龄经验等因素考虑。图模型技术接受模型的应用技术接受模型多用于解释消费者在接受新科技信息等产品上，不论是学术界还是企业实践研究中，都广泛的使用此模型及相关的变量，特别是在电子商务的领域中，技术接受模型对研究消费者网络购物行为的使用已经比较成熟了。和最早将技术接受模型引入到电子商务的研究领域，研究消费者使用网上书店的影响因素，之后他们又使用该模型研究名大学生网络购物行为，研究消费者使用网购网站搜寻信息和直接在网购网站消费时，感知有用性感知易用性和使用意图的关系。研究表明在用网站搜寻信息时，感知有用性感知易用性明显影响使用意图，而在网购时，绩效期望努力期望社会影响便利条件经验经验经验自愿性行为意向使用行为万方数据南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章文献综述只有感知有用性会明显影响使用意图。部分学者将研究方向放在扩充技术接受模型使其在具体应用时更有说服力。和扩充了技术接受模型，在研究模式下消费者行为时加入了兼容性，可靠性等变量。加入了满意度，网页风险，进入成本等变量。考虑到消费者的偏好加入了流行性的变量。创新传播理论综述创新传播理论的定义创新传播理论最初是由美国学者于世纪年代提出的，研究通过媒介说服人们接受新事物新观念和新产品的理论，与以往相关理论相比，创新传播理论把关注点放在大众传播对社会和文化的影响上。认为创新可以是种新颖的观念或是次全新的实践创新扩散实际上是指种社会传播的过程，在这个过程中，主观感受通过个社会构建的过程将感应到新的信息传播出去，从而体现其创新意义。结合信息传播的特点将影响使用意愿的因素归类为五种相对优势相容性复杂性可试性和可观察性，同时将创新传播的过程划分为四个阶段知晓阶段劝服阶段决策阶段和证实阶段。创新传播理论示意图如下图。图创新传播理论创新传播理论的应用概括来说，国内外学者以创新传播理论为工具进行各领域的研究，主要的研究成果可从微观和宏观两个层次来归类从微观研究来看，创新传播理论的研究有决定因素的研究接受过程的研究影响因素的研究等从宏观研究来看，创新传播理论的研究有扩散模式研究扩散的过程研究扩散速度的研究等。具体来说，创新传播理论的应用有三个方面相容性相对优势复杂性可观察性可尝试性使用意愿万方数据南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章文献综述创新传播理论广泛应用各种新事物新观念在社会各行业中扩散现象。陈婉珍，赵正言，方曙以此理论为依据结合特定环境研究儿童教育，汪思顺郭岩等根据研究对象的不同，考察创新传播理论中的具体影响因子的界定和含义。创新传播理论的扩展模型，即根据特定的研究对象，将创新传播理论与其他理论融合，得到扩展模型。，在调查人们接受移动商务的程度及影响人们接受的因素时，把感知风险和支出加入原模型构建了个扩展模型，实证发现除了原模型中含有的变量。还有些变量会对行为产生的影响，其中以兼容性的影响最为深刻。和研究专业人士对于的接纳程度，考虑到掌握信息技术是个专业人士必备的工作能力，但却不知道他们接受的心理动机，通过整合计划行为理论和创新传播理论提出了新的模型。技术创新理论。在新科学技术频出的时代，了解项技术的传播和人们对该技术的接纳过程是有现实意义的。技术创新理论的提出者是个温和的技术论者，主张新的传播学理论，他根据当今信息社会各种传播媒体层出不穷的现状，认为传统的线性传播研究方法已经不能满足新媒体互动特性的研究需求，因此认为必须根据新技术和新媒体的特征开发新的传播模型，用来帮助创新产品进入市场促成新技术的商用。本章小结本章旨在通过文献综述对相关的理论进行简单的阐述为之后的研究奠定理论基础。首先，由于网络团购的发展历史并不长，因此开始先简要的介绍了网络团购的概念发展以及研究现状接着对本文模型的支撑技术接受模型和创新创播理论的内涵特点做了简单介绍，并对两种理论在研究消费者行为方面是使用情况做了综述，为之后以此为基础结合两个理论的共同点构造模型找出研究机会。万方数据单位代码密级硕士学位论文论文题目基于技术接受模型和创新传播理论的消费者团购行为模式研究刘玮晔刘立企业管理市场营销学术型管理学硕士年月日学号姓名导师学科专业研究方向申请学位类别论文提交日期万方数据万方数据南京邮电大学学位论文原创性声明本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南京邮电大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人学位论文及涉及相关资料若有不实，愿意承担切相关的法律责任。南京邮电大学学位论文使用授权声明本人授权南京邮电大学可以保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子文档允许论文被查阅和借阅可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索可以采用影印缩印或扫描等复制手段保存汇编本学位论文。本文电子文档的内容和纸质论文的内容相致。论文的公布包括刊登授权南京邮电大学研究生院办理。涉密学位论文在解密后适用本授权书。研究生签名日期研究生签名导师签名日期万方数据摘要年，全球第家网络团购商家在美国芝加哥成立之后，这种借助互联网凝聚力量积聚需求，加大与商家谈判能力取得优惠价格的新型电子商务模式迅速发展。年网络团购进入中国，短短年的时间，团购商家迅速扩张至近家，交易额达亿元。由于行业迅猛的发展势头和盈利能力吸引了无数模仿者，造成了同质化竞争严重，同时各种行业规范不健全，导致网站的成功率不高。要抓住行业发展的机会同时规避风险，就需要了解消费者使用网络团购的意愿及其影响因素。基于此笔者以技术接受模型和创新传播理论为基础，研究影响消费者网络团购