客户精确营销实践研究图营销脚本的优化流程在营销过程改进中，要分别针对营销脚本的六个部分进行优化调整，最终形成针对中高端营销的外呼营销脚本最佳实践。外呼脚本主要分为开场白产品介绍个性化营销建议异议处理促成结束语。具体脚本见附录通过对营销脚本的掌握和熟练，外呼营销人员可以快速和客户建立沟通，表达信息清楚，目的明确，很大程度提升了销售效率。外呼技能的提升从不同细分客户的消费特点以及客户的基本消费心理角度，围绕电话营销的流程和各个环节的技巧，对电话外呼销售人员的电话外呼应答技巧客户异议处理技巧业务促销活动宣传技巧等进行培训。同时，考虑到电话外呼人员的工作压力，教授电话销售人员学会必要的压力管理技巧和自我激励技巧。通过对外呼销售人员消费心理沟通技巧和压力管理等系列培训，提升了外呼团队的整体技能。在产品知识方面，外呼营销人员需要掌握的知识包括套餐活动及终端等方面，在营销过程改进中还重点针对套餐内容活动规则以及终端知识方面进行了补充周玉崑中国移动中高端客户精确营销实践研究图套餐内容活动规则以及终端知识与此同时，提升外呼技能改进还关注“非人员”影响因素，主要包括营销脚本优化和知识库优化两个部分。营销流程和渠道协同优化营销流程的设计营销过程改进前，分公司的外呼营销形式通常是由外呼人员通过电话和客户单向接触。这种方式仅适合可以实时为客户受理业务产品的营销，对于中高端签约这类需要客户到营业厅办理，手续较为复杂的营销并不适合，往往在实际工作中出现“销售类似发通知”这样的现象。因此，优化的重点在于改变销售流程。通过优化，将原来外呼人员的单向外呼营销变为多渠道多点接触，基于系统支撑，改造后的中高端签约外呼营销流程如下周玉崑中国移动中高端客户精确营销实践研究图中高端签约外呼营销流程其中关键节点的要点说明外呼由外呼营销人员通话电话向客户介绍产品，在促成阶段，为客户进行套餐调整如果签约活动需要客户更换套餐，同时与客户约定办理产品的具体营业厅办理和大致时间。短信在外呼营销后，由外呼人员向客户发送短消息，用于提示参加签约活动的名称，预约办理营业厅地址及外呼销售人员的联系方式。短信内容设计除包括必要信息外，要充分体现企业对客户的尊重与关怀，所使用的短信模板设计内容参考如下图短信模板设计内容周玉崑中国移动中高端客户精确营销实践研究派单通过系统将营销意向用户信息派单到客户准备前往办理业务的营业厅，准备进行二次接触，营业厅派单通过系统实现，派单管理信息如下图营业厅派单管理信息电话二次接触营业厅与客户联系，沟通具体到厅时间和参加活动具体细节。反馈营业厅工作人员可以记录两种状态“已处理”或“处理中”，同时反馈客户信息给外呼人员。办理客户前往营业厅参加签约活动，完成办理。通过优化，实现了多渠道与客户进行接触，同时基于系统实现信息共享，加强了渠道营销协作，增强了对营销结果的控制。营销渠道的协同加强渠道协同主要解决了外呼渠道短信渠道营业厅渠道之间的信息互动以及配合问题。外呼营销人员在外呼销售的同时进行短信发送告知提醒和营业厅派单流转，从而实现了销售信息在客户层面和营业厅实体渠道层面的互动。如下图所示图营销渠道协同流程周玉崑中国移动中高端客户精确营销实践研究多渠道协同营销优化的关键是协作流程的优化，以外呼渠道为核心，通过多种渠道配合加强对客户的掌控。外呼团队组建和绩效考核建立专业外呼营销团队也是提升营销效果的关键环节。由于移动通信公司外呼工作种类繁多，直以来，并没有具备专业从事外呼营销的团队。历史上的外呼营销主要是通过临时分配的方式来完成。外呼营销人员的专业积淀不足，影响了销售效果。外呼团队建立主要包括团队成员的选拔以及团队绩效考核制度的建立两方面工作。外呼团队的人员招聘团队成员选拔通过现场演练面试完成，具体形式为面试人员模拟电话对端的客户，请外呼人员逐实施电话销售，并由面试人员记录对话交流过程中的实际感知，对电话外呼人员进行评分，通过评分确定最适合从事电话复杂销售的外呼人员。人员考察的重点在于口齿清晰度反应灵敏度亲和力思维逻辑性说话条理性以及对外呼工作的热情。外呼团队的绩效考核团队绩效考核制度优化的要点是改变分公司外呼考核中“重量不重质”的现状，把成功率外呼规范性作为个主要的参考因素引入的外呼团队的绩效考核中。实施优化后，对外呼团队绩效的计算公式进行了调整。浮动收入计算公式的调整重点在于引进了销售成功率的计算外呼人员浮动收入接通单价接通数意向成功单价意向成功数成功占比系数成功营销单价成功营销数综合考评系数的调整重点加强了营销业务规范的考核比重综合考评系数业务能力得分业务规范得分工作目标得分。通过这些公式的引进，引导外呼团队注重与客户沟通的效果。具体见附录二外呼营销团队绩效考核管理办法客户代表机制的建立通过对外呼营销人员的技能培训，将原来单作为外呼营销的坐席人员进行转换，周玉崑中国移动中高端客户精确营销实践研究建立外呼“客户代表专员”，方面对中高端外呼的营销全过程进行掌控，另方面按照类的电话经理角色建立与中高端客户之间的客户维系关系。营销过程监控和数据分析营销过程的监控营销体系建立后，实施定期监控与优化是保证营销效果持续提升的重要举措。实施优化前，分公司缺少套体系化的营销日常管理方法。在营销过程改进中需要设计营销监控报表营销录音分析报表营销问题监控报表等多种数据报表对营销过程进行监控管理，并将其中发现的问题，积累的经验通过会议的形式进行团队学习总结，实现对营销体系的持续改进，具体内容如下图营销过程的监控营销日报表完成对营销活动主要指标进行监控，其中最为主要的指标包括接通率意向率竣工率派单量派单处理率派单竣工率，以及营销接触结果信息统计。录音分析在初期采用日频度，随着营销模式走向成熟可逐步增加监控周期。通过抽取录音系统中中等长度般可以选取分钟左右的录音进行分析，记录分析结果。分析的重点在于发现与外呼营销人员与客户沟通中存在的问题，并提炼最佳解决方案。周玉崑中国移动中高端客户精确营销实践研究同时也需要发现通过沟通反映出的其他业务或系统问题。营销过程管理报表用户记录从营销日报表听台以及其他渠道发现的营销相关问题，并由营销管理人员针对每项问题提出处理意见，设定改进完成时间，推进这些问题的及时处理。会议总结的重点在于优化外呼营销脚本，补充更新异议处理方案，以及针对营销问题讨论应对策略。日常管理体系的数据分析可以通过手工报表方式完成，但耗费人力较大。必须逐步迁移到营销支撑系统，实现自动化。营销结果的分析营销结果分析主要包括以下内容营销活动结果总体情况分析营销人员营销情况分析营销接触结果分析当日营销接触结果分析累计营销人员营销接触结果分析当日营销人员营销接触结果分析累计营销人员派单监控清单表营销结果分析示意数据来源中国移动上海公司分公司通过对营销监控报表营销录音分析报表营销问题监控等问题的分析，发现在营周玉崑中国移动中高端客户精确营销实践研究销脚本外呼规范渠道协同等方面影响营销结果的内外在问题，并不断加以改进和完善，从而令营销成功率不断得以提升。支撑系统开发建设支撑系统建设包括中高端目标用户名单自动化生成及营销活动全程管理两方面工作目标用户名单自动化其中目标用户名单自动化通过在数据集市中设计脚本定期触发实现，按月自动输出，流程如下图所示图目标用户名单自动化流程通过该流程，目前实现每月各波次中高端目标用户名单的定期输出。营销活动全程管理营销活动全程管理需要通过基于相对完善的营销活动管理系统来实现。在营销过程改进实际工作中，引入了套这样的营销管理系统，该系统除了具备基本的营销活动策划及管理功能外，还具备与本次营销过程改进关系密切的客户营销视图营业厅派单及派单管理营销活动监控报表等功能。客户营销视图功能提供包括个性化营销建议在内的丰富客户信息，直接支撑外呼营销人员使用。外呼营销人员通过视图，可以对客户的信息充分了解，尤其是掌握适合客周玉崑中国移动中高端客户精确营销实践研究户的套餐产品以及营销活动为客户带来的多种优惠信息。在外呼沟通时结合营销脚本的使用，达到效率及效果提升的目的。客户营销视图系统界面设计如下图客户营销视图系统界面设计营业厅派单管理功能支持外呼营销人员将有意向参加营销活动的用户信息派往营业厅，同时还支持营业厅反馈信息的查看，是实现渠道协同的基础。外呼营销人员通过该功能将产生了办理意向客户的信息派往预约的营业厅，营业厅在接到派单后与客户进行二次接触，并使用该功能将营销过程信息及结果信息进行反馈，实现营销信息共享。营业厅派单管理功能界面设计如下届硕士研究生学位论文学校代码学号中国移动中高端客户精确营销实践研究院系教育中心专业工商管理研究方向营销管理姓名周玉崑指导教师年月完成华东师范大学学位论文原创性声明郑重声明本人呈交的学位论中国移动中高端客户精确营销实践研究，是在华东师范大学攻读硕士博士请勾选学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。作者签名日期年月日华东师范大学学位论文著作权使用声明中国移动中高端客户精确营销实践研究系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指导下完成的硕士博士请勾选学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅借阅同意学校将学位论文加入全国博士硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印缩印或者其它方式合理复制学位论文。本学位论文属于请勾选经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文，于年月日解密，解密后适用上述授权。不保密，适用上述授权。导师签名本人签名日期年月日“涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论文需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效，未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适