„ 理性行为模型 计划行为理论 科技接受模型丁 简要述评，„„ 分析框架与研究假设„研究假设二。„„ 顾客体验与顾客感知价值之间的关系„„ 顾客体验与信任之间的关系„„ 感知价值与在线渠道消费行为之间的关系„ 信任与在线渠道消费行为之间的关系„„ 消费者个人特征与在线渠道消费行为的关系„ 变量的测量„„ 顾客体验的测量„„ 顾客感知价值的测量„ 信任的测量„„ 在线消费行为的测量„ 问卷的设计与收集„„ 调查问卷设计„„ 样本选取及数据收集方法 本章小结„„调查数据的统计分析 数据分析工具与分析方法„„ 数据分析工具„，„„ 数据分析方法 消费者样本基本特征„„。，„„„，„，„„，„„， 效度分析 本章小结 结构方程模型检验 结构方程模型 结构方程模型构建 测量模型检验与修正 结构关系检验与路径分析 本章小结，„ 结论„„ 研究结论 对策建议„„ 研究不足问卷回收情况„„ 参考文献„„ 附录调查问卷„„ 致谢„„ 攻读学位期间公开发表的论文„ 绪论 研究背景信息社会时代，人们可以通过互联网电视广播报纸各种新兴和传统的媒介轻而 易举的获取信息，如何吸引消费者注意力成了众多企业的关注点。然而，市场营销的种种 实践表明，影响消费者最终消费决策的不是消费者对产品或者服务的关注，是在消费过程 中消费者所获取的美好体验。体验式消费已成为消费市场的趋势之，消费者在消费 过程中不仅重视产品或服务给他们带来的功能利益，更重视消费产品或服务过程中所获得 的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。面对越来越多雷同的产品相似的品质和 性能的状况，越来越多的消费者已不像以前将价格品质以及性价比作为消费的首要关注 点，而是消费时候的感觉放在了首位。体验营销也越来越多的被企业家所认可，制定相应 的体验营销策略来吸引消费者，增强消费者的顾客忠诚度。星巴克的顾客核心的体验文化， 苹果索尼耐克的体验性旗舰商店等都为顾客提供了美妙的体验，成功的开展了公司的 体验营销策略。国内动感地带体验店，主题公园等都取得了预期的营销效果。 在当今市场营销中，企业营销渠道在企业发展中的发挥着重要作用。营销渠道指是使 产品或服务顺利的被使用或消费而相互配合起来的系列的组织，它连接着最终消费 者与企业，是二者之间相互互动的纽带。对企业而言，企业采用销售人员直销店专营 店电话电视等系列手段，在电子商务发展的迅速发展等因素共同推动下，形成了多 渠道营销系统。指出，多渠道营销是指制造商与中介服 务企业通过两个或者两个以上的渠道将企业的产品或服务提供给消费者的过程。 指出多渠道营销企业通过店面邮购电子商务等多种渠道来为顾客提供产 品或者服务，多种渠道相互促进，共同推进企业的发展。特别是最近团购的兴起，更加增 加了企业网上营销手段。些企业，如商业银行通过柜台网上银行自动存取款机电 话银行和手机银行等多种服务渠道向消费者提供储蓄转账理财等金融产品和服务 国美电器，苏宁等大型零售商家方面将精力放在线下营销中如增开直营店等，另 方面又致力于线上营销苏宁易购国美电器网。与多渠道营销对应的是消费者的多渠 道消费行为，是指消费者通过两个或两个以上的渠道获得相同或相似的服务的行为。它是 消费者仔细评价渠道产品或服务的属性，对渠道的各种因素进行对比，用合适的成本 换取认为收益大于成本且能满足特定需求的服务的主观判断和决策过程 随着社会的发展，手机在现代生活中应用也己越来越普遍，国研网数据显示截止到 年末，国内手机用户己达到万户。随着手机功能的推陈出新，个人手机的更换 频率也越来越大。国家市场调研中心数据显示年手机总销量为千台，而 年这数字上升到了千台，环比增长了。手机行业作为典型的垄断竞争市 场，众多厂商提供较为同质化的产品，他们凭借产品的有限差别对整个行业市场施加影 响。市场中四大品牌苹果摩托罗拉诺基亚三星四家厂商的市场份额为, 年则回落到了。随着智能机的进步推广，苹果三星摩托罗拉的市场份额 将会出现进步的增长。随着手机行业规模日益增长，各专业卖场的发展也越来越迅速。 苏宁拟合优度指数比较拟合 指数调整拟合优度指数,正态拟合度指标非正态拟合指数，即 近似误差均方根。如果初始模型拟合效果不佳，可以以上述几种参数为 标准对模型进行修正来提高模型拟合效果。结构方程模型构建 根据本文研究假设以及概念模型构建的顾客体验顾客感知价值，信任与在线渠道消 费行为的初始模型，本文做出四者关系结构方程路径图如图，拟通过测量外生潜变 量与内生显变量之间的关系，来验证本文的研究假设。模型的拟合性将通过外生潜变量和 内生显变量的直接作用以及外生显变量和内生显变量之间的间接作用进行检验。 由于调研数据难免不存在误差，为了更好的验证作用路径保证理论模型的成立，特 引入残余变量。本文的结构模型中包含残余变量，它们的路径系数默认值为 图结构万程路性图 在路径图中，椭圆形变量表示潜变量，即不可测量变量，而矩形表示可测量 变量，在本文中表示各个潜变量的维度。顾客体验通过外形展示，情景涉入，胜任力三个 维度进行测量顾客感知价值通过功能性价值和享乐性价值两个维度进行测量信任与在 线渠道消费行为均采用单维度进行测量。结构关系检验与路径分析 下面为本文检验模型中各路径的显著程度，表为路径系数检验表。通过下表可以 看出体验至感知价值感知价值至信任体验对信任感知价值对消费行为信任对消费 行为的各个路径均达到显著性水平。本章小结 本章通过对结构方程模型的回顾，构建出本研究的测量模型，并根据拟合程度做进 步的模型修正，最终各项指标均达到标准根据结构方程的拟合状况，对各个路径系数进 行检验检验结果显示各路径的显著性水平均符合标准。结论 研究结论 本文运用 述性统计分析 ,等统计软件对回收的 探索性因子分析信度分析，验证性因子分析 份有效问卷先后进行了描 效度分析和结构方程模型 分析等实证分析，本文提出的各项假设的验证如下表假设验证结果表 假设 内容 结果 顾客体验对顾客感知价值产生正向影响 顾客体验对信任具有正向作用 顾客感知价值对信任具有正向作用 顾客感知价值对在线渠道消费行为具有正向作用 顾客感知价值在体验对在线渠道消费行为的作用中具有中介效应 信任对在线渠道消费行为具有正向作用 信任在顾客体验对在线渠道消费行为的作用中具有中介效应 接受 接受 接受 接受接受 接受 接受 上任口八匕八了 本文以在线渠道购买手机为例，验证了体验感知价值信任消费行 为之间的关系， 通过上表可以看出 顾客体验对顾客感知价值具有正向影响 认为消费体验会引起体验价值。在探索性性因子分析中， 体验的三个维度与感知价值的两个维度均得到了验证。通过结构方程模型验证可以看出， 顾客体验显著影响顾客感知价值。在线消费者在消费过程中，通过对整个消费流程的体验， 包括网站的外观展示，胜任力，情景涉入程度等，通过验证性因子分析可以看出体验的三 个维度不同层次的影响消费者的体验结果，顾客通过体验效应产生对在线消费行为的感知 价值。感知价值分为功能性价值和享乐性价值，在消费过程中不仅使个人功能需求上得到 满足，而且还获得心理上的满足。体验结果越满足，顾客对在线渠道消费的感知价值也就越 大，反之亦然。 顾客体验对信任具有正向影响 结构方程路径分析发现，体验对消费者在线信任具有显著性影响。在线渠道信任的建 立受到多方面因素的影响，般包括商家网站设计消费者自身因素外在环境四个方面。 商家主要指在线供应商的品牌规模声誉，服务能力以及服务意愿等，而网站是在 线消费者与商家联接的纽带。网站的信息可获得性界面的有好性专业性安全性隐 私性等特点是消费者建立消费信任的重要影响因素。外在环境是影响消费者消费的外在因 素，包括社会经济法律等。在线消费时，消费者通过在线体验感受到商家网站设计 等相关信息，而形成在线消费的整体体验效应，同时整个体验过程也受到消费者自身因素 以及环境因素的影响。消费者根据自身体验效应的满足程度，建立消费者信任机制。 顾客体验通过感知价值对在线渠道的消费行为产生影响在本研究中，在线渠道消费 行为与体验之间的感知价值路径得到了验证支持，这说明 体验通过感知价值这个中介变量对消费者的在线渠道消费行为产生影响。消费者的消费行 为是个复杂的决策过程，般分为需求确认信息搜集方案评估购买行为及信息反 馈五个阶段。通过前文文献可以看出，在线消费者需求确认与信息搜集过程也就是消费者 在线渠道消费的整个体验过程，该过程获得消费者的体验效应方案评估阶段是消费者根 据体验时所获得感知价值大小，对各个方案整体评价的过程。消费者在进行在线渠道消费 时，通过对在线渠道所能提供的切刺激的感官，形成消费者在线渠道消费的感知价值。 指出感知价值分为感知利得与感知利失，当感知利得大于感知利失时便会形 成消费行为意向，最终影响消费者在线渠道消费行为。体验通过信任对在线渠道的消费 行为产生影响 在本研究中，在线渠道消费行为与体验之间的信任路径得到了验证支持，这说明体验 通过信任这个中介变量对消费者的在线渠道消费行为产生影响。在线渠道提供给消费者的 消费体验，如具体商品形态的展示在线渠道消费所产生的满足感情景涉入程度均对消 费者在线渠道信任产生影响。通过对文献的回顾予以归纳，消费者信任将会导致消费者满 意消费者忠诚归属感维持交往销售效果等多种效应。基于前文文献看以看出，消 费者满意消费者忠诚等消费者行为具有显著影响，也就是说在线渠道消费者信任最终影 响在线渠道的消费者行为。对策建议 本研究以消费者行为理论为基础，进行了实证研究。结合本研究结论以及当前的市场态势，特提出以下建议 在线商家应为消费者营造个更加良好的体验氛围 在线渠道销售的厂商要设法在网站设计商品形态展现以及交易过程中的安全性购 买过程中的互动性等方面满足消费者消费时的消费体验。优美的展示画面简易的操作 流程安全便捷隐私的消费过程会提高消费者整个消费过程中的心理愉悦程度，形成消费 者的感知价值以及消费者在线渠道消费的信任。消费者感知价值与消费者信任是影响消费 者行为的重要因素，消费者感知价值与信任的提升是在线商家成功开展在线渠道营销策略 的前提。 在线厂商应努力提升消费者对在线消费渠道的感知价值 消费者感知价值包括功能性价值和享乐