对方案执行过程中所需的人力物力财力以及可能产生的有形和无形成本负担进行评估。同时对方案何时产生收益产生多少收益以及方案有效收益期的长短等也必须进行评估。另外，内外环境的变化，不可避免地会给方案的执行带来些不确定性，也就是我们说的风险，因此，当环境变化时，是否有应变措施，失败的概率有多少，造成的损失是否会危及企业的生存等也要在策划书中加以说明。效果营销策划书不是为自己写的。因为我们在思考问题时，往往只根据自己的知识和掌握的资料得出最终的结论，而不是将整个整理出策划书。营销策划书是种说服性材料，它通过使人信服的材料为提案者和接受方在营销策划的实施中提供了通用的语言。营销策划书的作用准确完整地表现营销策划的内容策划书的内容是否能准确地传达策划者的真实意图，显得极为重要。充分有效地说服决策者作为份合格的营销策划书，首先要做到使阅读者相信在此基础上再使阅读者认同。对于个策划者来说，首先追求的是决策者能采纳营销策划中的意见，并按营销策划的内容去实施营销方案。营销策划书的目的是未来理想和价值观的努力对象。营销策划书的目标是为了实现具体的目的而设定的直接对象。营销策划书的原则逻辑思维原则。简洁朴实原则。可操作原则。创意新颖原则。营销策划书步骤第步构建营销策划书的框架在书写策划书之前，先用因果关系图也称树状图将有关概念和框架汇集与张纸上，以描述策划整体构想，其目的在于将核心问题内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展示出来。第二步整理资料在汇集资料时，应先对资料加以整理分类，再按照营销策划书的框架顺序列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。在进行资料整理前要进行充分的市场调研，把握好市场最新消息，并做到资料的属实性，那样更具说服力。第三步版面设计确定版面的大小每页标题的位置在版面中的哪个位置放置文本，哪个位置安放图片确定页码的位置与设计目录的设计排列不应该成不变，防止刻板老套多运用图表图片插图曲线图以及统计图表等，并辅之以文字说明，增加可读性。版面设计尽量做到形象具体，也要有有所创新，有自己的特色。在标题前加上统的识别符号或图案来作为策划内容的视觉识别自行设计的文字符号将会产生意想不到的效果，应该适当加以应用。标题可以分为主标题副标题标题解说等，通过这种简练的文字，使策划书的内容与层次目了然。版面内容封面目录前言规划目标情景分析方案说明使用资源预期效果及风险评估策划摘要策划背景动机策划内容实施的日程计划等。营销策划书书写技巧前言的撰写最好采用概括力强的方法，如采用流程图或系统图等在书写之前，先在张图纸上反映出计划的全貌巧妙利用各种图表策划书的体系要井然有序，局部也可以用比较轻松的方式来表述在策划书的各部分之间要做到承上启下要注意版面的吸引力。营销策划书中必备项目封面呈报对象，文件种类，策划名称策划主题副标题策划者姓名及简介小组名称成员名称单位职称和姓名策划制作年月日，编号及总页数目录策划目的前言内容的简要说明策划摘要策划内容的详细说明策划的背景动机，环境分析，目标，营销策略等策划书内容的正文部分，表现方式为简单明了，使人看就容易理解，形式文字照片图片统计图或表等策划费用预算策划实施时的步骤说明以及计划书时间人员操作等的计划表策划的预期效果使用资源预期效果及风险评估对本策划问题症结的想法可供参考的策划案文献案例等如果有第二第三备选方案时，列出其概要实施中应注意的事项。注意当项目相对简单时，有项就可以了。如果为了实施简便起见，把和加进去更好。如果要更详细说明时，至就有必要加进去。营销策划书的格式编辑封面。策划书的名称被策划的客户策划机构或策划人的名称④策划完成日期及本策划适用时间段。前言。简单介绍委托情况，策划目的地意义，以及策划的概略情况。目录。概要提示。阅读者通过概要提示，可以大致理些实惠政策鼓励中间商代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。广告宣传。原则服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象长期化广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在定时段上应推出致的广告宣传广泛化选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。实施步骤可按以下方式进行策划期内前期推出产品形象广告销后适时推出诚征代理商广告节假日重大活动前推出促销广告把握时机进行公关活动，接触消费者积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。策划方案各项费用预算。这部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用阶段费用项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。方案调整。这部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。营销策划书的编制般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍结束语。选择直销公司的关键公司二产品三制度四切入时机五团队系统，工具。附录。营销策划书的四要素市场环境分析进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶直以来为南方人所热衷，这其中有气候饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。二消费心理分析只有在掌握了消费者会因为什么原因什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。当前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。三产品优势分析这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在涛涛国际次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。四营销方式和平台的选择营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿策划内容的要点。正文。这里以般整体策划书为例简单介绍。营销策划的目的如，企业开张尹始，尚无套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出套行销计划。企业背景状况分析。营销环境分析当前市场状况及市场前景分析产品的市场性现实市场及潜在市场状况。市场成长状况，产品当前处于市场生命周期的哪阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。消费者的接受性，这内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。如台湾品牌的漱口水德恩耐行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出以同类产品李施德林的良好业绩说明德进入市场风险小另同类产品速可净上市受普遍接受说明李施德林有缺陷漱口水属家庭成员使用品，市场大生活水平提高，中上阶层增多，显示其将来市场成长。对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析如宏观环境政治环境居民经济条件，如消费者收入水平消费结构的变化消费心理等，对些受科技发展影响较大的产品如计算机家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。市场机会与问题分析营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了半。针对产品当前营销现状进行问题分析。般营销中存在的具体问题，表现为多方面企业知名度不高，形象不佳影响产品销售产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻促销方式不务，消费者不了解企业产品服务质量太差，令消费者不满售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。针对产品特点分析优劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到总销售量为万件，预计毛利万元，市场占