视节目中进行。被调查对象被召集在起观看播放的节目,其中包括观看被测验的广告片,或者调查对象也可以从已经观看过节目的人当中挑选。问他们能够回忆起多少内容。这种技术可以创造种评价广告片的真实气氛。第节广告第十章促销策略第节销售促进销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具,用以刺激消费者和贸易商较迅速和或较大量地购买特定产品服务。销售促进的工具有消费者促销交易促销销售人员促销第节销售促进第十章促销策略销售促进的目的销售促进提供了系列对制造商和消费者至关重要的利益。销售促进使制造商得以调整短期内供求的不平衡。它们使制造商能够制定个较高系要求小心谨慎。就拿在宣传媒体上发表故事来讲,个重大的故事是容易发表的,但大多数故事并不重大,可能通不过繁忙编辑的审查。宣传人员的主要资产之就是他与刊物编辑的私人友谊。公共宣传人员常常过去从事过新闻工作,与不少编辑熟悉,了解他们各自喜爱什么样的报道。公共宣传人员要把媒体编辑看成是个需要满足的市场,为的是让那些编辑能继续使用他们的故事。第节公共关系第十章促销策略评估公共关系的效果评估公共关系的效果由于公共关系常与其他促销工具起使用,故其使用效果很衡量。有效营销公关最常用的种衡量方法是展露度知名度理解和态度方面的变化销售额和利润贡献。地回答各种问题,并在同业公会和销售会议上演说。但这种做法有可能树立公司形象,也有可能损害公司的形象。有的公司对挑选公司发言人非常谨慎,并使用专门起草人和演讲辅导员,以帮助提高演讲效果。第节公共关系第十章促销策略工具描述公益服务活动公司可以通过向些公益事业捐赠定的金钱和时间,以提高其公众信誉。大公司通常会要其经理支持其办公和工厂所在地的些社区活动。在另场合,公司则为项特定的事业捐赠金钱般与购买其他品牌的人建立关系。越来越多的公司正在运用种所谓的事业相关营销,以建立公众信誉。宝洁公司和出版商情报交流所联合搞了个促销活动,用以资助特别奥运会。出版商情报交流所将产品优待券放在邮件内发送,宝洁公司对发回的每张特别奥运会节目单捐赠面额养分的优惠券。形象识别媒体在个高度交的社会中,公司不得不努力去赢得注意。公司对少应努力创造市场营销学第十三章促销策略.品的信息品牌提供物的主要利益在原则上应作为发展产品观念的部分来加以确定它表明品牌提供的主要利益。第节广告第十章促销策略种诉求的例子有关产品的潜在回报经验类型潜在的回报类型理性的感觉的社会的自我满足使用结果经验使衣服更清洁使胃疼完全消除当您十分关心为社会提供最佳服务时为了您的皮肤值得买在使用产品时的经验不用筛分的面粉淡啤酒的色清味醇使您为社会所接纳的除臭剂适用于年轻经理穿的鞋偶然使用经验这种塑料盒可使香烟保持新鲜手提式电视机重量轻,携带方便标志现代化家庭的家具适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响第节广告第十章促销策略广告信息的评价和选择广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据愿望性独占性和可信性来加以评估。广告主应该进行市场分析和研究以确定哪种诉求的感染力对目标受众最成功。市场营销学第十三章促销策略大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。它们包括年度的报告小册子文章视听材料以及公司的商业信件和杂志。克莱斯勒公司的年度报告几乎就是份推销小册子,向其股东推销每和中新车。在向目标顾客介绍产品是什么,如何使用,如何安装方面,小册子往往起很重要的作用。由公司经理撰写的富有思想性的文章可以引起对公司及其产品的注意。公司的商业信件和杂志可以树立公司形象,向目标市场传递重要新闻。视听材料如电影幻灯录像和录音带等越来越多地用于促销。视听材料的成本通常高于印刷材料,但是给人的印象也相应加深。今天,大学常常委托个专业公司搞个富有魅力的录像,从便用于招生,或将该录像带寄给申请者,以鼓励其报考本校。事件公司可通过安排些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会讨论会郊游展览会竞赛和周年庆祝活动。以及变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象说服建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品第节广告第十章促销策略广告预算决策产品生命周期阶段市场份和消费者基础竞争与干扰广告频率产品替代性第节广告第十章促销策略广告信息选择广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列个步骤发展项创造性战略广告信息的产生广告信息的评价和选择广告信息的表达广告信息的社会责任观点。第节广告第十章促销策略广告信息的产生广告信息的产生产才是上限。它们使消费者去试用新产品,而不是墨守成规。它们促进了许多不同的零保形式,如天天低价商店促销价格商店等,为消费者提供了更多的选择。它们提高了消费者对价格的敏感度。它们使商的商品销售超过了按牌价销售的数量,并达到可以获得规模经济的程度,从而降低了每单位产品的成本。它们有助于制造商更好地适应不同消费群体的需要。消费者本人则在享受优惠价的同时,体会了作为个精明的顾客的满意感。第节销售促进第十章促销策略销售促进的主要决策确定目标,选择工具,制定方案,预试方案,实施和控制方案,并评价结果。市场营销学第十三章促销策略。第,促销活动可能会降低对品牌的长期忠诚度第,促销费用实际上要比估计的更昂贵。第,些促销方式可以刺激零售商,但他们要求给予额外的交易折让,否则就不愿合作。第节销售促进第十章促销策略第节公共关系公众是任广播服务家中测试在目标消费者家中安放台小屏幕机器。由该机器播放节目和这些消费者观看电视广告节目。这种方法可使被调查者的注意力集中,但制造了种勉强观看的人为的环境。第节广告第十章促销策略广告调研技术实验测试为了更接近于消费者作出决定的实际情况,可在市郊商业区设置实验室作为临时工作室进行预测。在此模拟的购买中,向购买者展示测试的产品并给予他们选择系列品牌的机会。然后请消费者观看系列电视广告片,并发给他们些用以在市郊商业区的商店中购物的赠券。广告主评估收回的赠券,便可估量到电视广告版对购买行为的影响力量。剧场测试消费者被邀请剧场观看尚未公开播映的新的电视系列片,同时插播些广告片。在放映之前,被调查者简述在不同商品种类中他们比较喜爱的品牌观看之后,再让被调查者在不同种类品牌中选择他们最喜爱的品牌。消费者偏好如有改变,则可何组群体,它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系包括设计用来推广和或保护个公司形象或它的个别产品的各种计划。公关部门负责开展下述项活动,并非每项活动都支援营销目标与新闻界的关系产品公共宣传公司信息传播游说咨询第节公共关系第十章促销策略营销公关的作用协助于开发新产品协助成熟期产品的再定位建立对产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象第节公共关系第十章促销策略营销公关的主要决策建立营销目标选择公关信息和公关媒体谨慎地执行公关计划并评价公关效果第节公共关系第十章促销策略主要的营销公关工具工具描述公开出版物公司第节广告第十章促销策略形式任何广告信息都有下列不同的表达形式,或者是它们结合起来的应用生活片断显示个或几个人在日常生活中使用产品的情景。生活方式它强调产品如何适应人们的生活方式。引人入胜的幻境针对产品及其用途,设想出种引人入胜的奇境。气氛或想象借助产品营造种气氛或想象,如美丽爱情或者安宁等。音乐它显示个或几个人或几个卡通片角色正在演唱首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这形式。个性的象征赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。技术特色表示产品制作过程中企业的专长和经验。第节销售促进第十章促销策略确定促销目标从基本的营销传播目标导出了促销目标,而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的。销售促进的具体目标定要根据目标市场类型的变化而变化。就消费者而言,目标的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象说服建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品第节广告第十章促销策略广告预算决策产品生命周期阶段市场份和消费者基础竞争与干扰广告频率产品替代性第节广告第十章促销策略广告信息选择广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列个步骤发展项创造性战略广告信息的产生广告信息的评价和选择广告信息的表达广告信息的社会责任观点。第节广告第十章促销策略广告信息的产生广告信息的产生任务是决定多少次展露,才能导致的目标受众知晓度。展露对于目标受众知晓度的作用取决于它的触及面频率和影响。第节广告第十章促销策略在主要的媒体类型中选择在主要的媒体类型中选择媒体计划者必须了解各类主要媒体在触及面频率和影响等方面所具备的能力。第节广告第十章促销策略选择具体的媒体工具选择具体的媒体工具媒体计划者下步要选择个具体的成本效益最佳的媒体工具。媒体计划者在如此众多的媒体种类中如何选择呢对目标受众规模有几种可行的衡量尺度发行量目标受众有效目标受众接触广告的有效目标受众动会和文化赞助等,以接近目标公众。资助个运动会,譬如库勒国际自行车赛,或者富豪国际网球赛等,这样就给这些公司提供了个邀请招待它们的供应商经销商和顾客的机会。第节公共关系第十章促销策略工具描述新闻公关专业人员的个主要任务是发展或创造对公司和或其产品或公司人员有利的新闻。新闻的编写要求善于构想出故事概念,广泛开展调研活动,并撰写新闻稿。但公亲人员的技巧应制作新闻的技巧,争取宣传媒体录用媒体负责人应清楚,新闻界需要的是有趣而及时的情节文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道。媒体负责人必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与新闻界的交往愈多,公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。演讲演讲是创造产品及公司知名度的另项工具。艾科卡在许多听众面前的具有超人魅人的谈话,大大推动了克莱斯勒汽车的销售。公司负责人应经常通过宣传工具圆满何组群体,它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系包括设计用来推广和或保护个公司形象或它的个别产品的各种计划。公关部门负责开展下述项活动,并非每项活动都支援营销目标与新闻界的关系产品公共宣传公司信息传播游说咨询第节公共关系第十章促销策略营销公关的作用协助于开发新产品协助成熟期产品的再定位建立对产品种类的兴趣影响特定的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象第节公共关系第十章促销策略营销公关的主要决策建立营销目标选择公关信息和公关媒体谨慎地执行公关计划并评价公关效