竞争和干扰广告频率产品替代性信息信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点媒体触及面频率影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体规衡量传播影响销售影响清华大学经济管理学院胡左浩博士确定广告目标通知性广告主要用于种产品的开拓阶段,其目的在于促发初级需求。说服性广告在竞争阶段十分重要。这里,公司的目的在于建立对特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这类型。提醒性广告在产品的成熟期十分重要,目的是保持顾客对该产品的记忆。清华大学经济管理学院胡左浩博士可能的广告目标通知向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象说服建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说登载广告的实体物体的数量。目标受众接触到媒体的人数有效目标受众接触媒体的具有目标特点的目标受众人数。接触广告的有效目标受众实际看到广告的具有目标特点的人们。清华大学经济管理学院胡左浩博士决定媒体时间安排决定媒体时间安排为了决策应用哪种媒体,广告主要面临着个总体安排问题和个具体安排问题。总体安排问题广告主必须决定如何根据季节变化和预期的经济发展来安排全年的广告。短期安排问题短期安排问题是指在个短时期内部署好系列广告展露,以达到最大影响。清华大学经济管理学院胡左浩博士短期安排问题最上面行表示广告信息的出现可以采取水平式频率上升式频率下降式频率或交替式频率。最有效的形的关系清华大学经济管理学院胡左浩博士各类主要媒体的概貌媒体广告量亿比例费用例子优点局限性报纸芝加哥论坛报,页费用为,美元灵活,及时,本地市场覆盖面大,能广泛地被接受,可信性强保存性差,复制质量低,传阅者少电视芝加歌黄金时间秒,美元综合视觉听觉和动作,富有感染力,能引起高度注意,触及面广成本高,干扰多,瞬间即逝,观众选择性少直接邮寄,名兽医的名字和地址邮寄费为,美元接受者有选择性,灵活,在同媒体内没有广告竞争,人情味较重相对来说成本较高,可能造成滥寄等邮件的印象广播芝加哥上午中午上下班时间内分钟美元大众化宣传,地理和人口方面的选择性较强,成本低只有声音,不如电视那样引人注意,非规范化收费结构,展露瞬息即逝杂志新闻周刊页色版面,美元地理人口可选性强,可信并有定的权威性,复制率高,保存期长,传阅者多有些发行数是无用的,版面无保证户外广告芝加哥最佳广告张贴处每月收费,美元灵活,广告展露时间长,费用低市场营销学第二十部分管理广告销售促进和公共关系.金或其他形式按比例地用来奖励主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是种光顾奖励,因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券,顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。大多数航空公司搞的经常乘机者计划是为航空旅行达到定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用忠诚的住客计划来奖励达到定积分的住客。消费合作社根据其成员每年的光顾情况向这些成员支付定的报酬。免费试用指邀请潜在顾客免费试用产品,以期他们购买此产品。汽车经销商鼓励人们免费试用,以刺激人们的购买兴趣。市场营销学第二十部分管理广告销售促进和公共关系。清华大学经济管理学院胡左浩博士确定促销目标从基本的营销传播目标导出了促销目标,而基本的营销传播目标又是从开发特定产品的更加基本的营销目标中导出的。销售促进的具体目标定要根据目标市场类型的变化而变化。就消费者而言,目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购买争取未使用广告开支很大的市场上,种品牌必须更大力宣扬,以便高过市场的干扰声使人们听见。广告频率把品牌信息传达到顾客需要的重复次数,也会决定广告预算的大小。产品替代性在同商品种类中的各种品牌如香烟啤酒软性饮料需要做大量广告,以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时,广告也有重要的作用。清华大学经济管理学院胡左浩博士广告信息选择广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列个步骤发展项创造性战略广告信息的产生广告信息的评价和选择广告信息的表达广告信息的社会责任观点。清华大学经济管理学院胡左浩博士广告信息的产生广告信息的产生产品的信息品牌提供物的主要利益在原则上应作为发展产品观念的部分来加以确定它表明品牌提供的主要利益。清华大学经济管理学院胡左浩博士种诉求的例子有关产品的潜在回报经验类型潜在的种可再次使用的容器,那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的恤衫热汽球和许许多多其他商品品目。清华大学经济管理学院胡左浩博士工具描述例子奖品竞赛抽奖游戏奖品是指消费者在购买物品后,向他们提供赢得现金旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上个参赛项目句诗种判断,个建议然后由个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。抽奖则要求消费者写有其名字的纸务放入个抽签箱中。游戏则在消费者每次购买商品时送给他们样东西,如纸牌号码,字母填空等,这些有可能中奖,也可能无所获。所有这些都将比优惠券或者几件小礼品赢得更多的注意。家英国烟草公司在每产品包装内放张奖券,如果中奖的话,中奖人可获得达万美元的奖金。有时候奖励物只给个人,如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是万美元,也可以是和女演员琼柯林斯共进晚餐在这种情况下万奖金就没有了。光顾奖励它是指以现什么信息媒体使用什么媒体衡量如何评价结果,开发和管理广告计划清华大学经济管理学院胡左浩博士广告的任务销售目标广告目标资金考虑因素产品生命周期市场份额和消费者基础竞争和干扰广告频率产品替代性信息信息产生信息评价和选择信息表达社会责任观点媒体触及面频率影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机政府对媒体规衡量传播影响销售影响清华大学经济管理学院胡左浩博士确定广告目标通知性广告主要用于种产品的开拓阶段,其目的在于促发初级需求。说服性广告在竞争阶段十分重要。这里,公司的目的在于建立对特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这类型。提醒性广告在产品的成熟期十分重要,目的是保持顾客对该产品的记忆。清华大学经济管理学院胡左浩博士可能的广告目标通知向市场告知有关新产品的情况描述所提每年的光顾情况向这些成员支付定的报酬。免费试用指邀请潜在顾客免费试用产品,以期他们购买此产品。汽车经销商鼓励人们免费试用,以刺激人们的购买兴趣。市场营销学第二十部分管理广告销售促进和公共关系。信息要说明些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色,或者独到之处。广告信息必须是可信的,或者是可以证实的。广告主应该进行市场分析和研究以确定哪种诉求的感染力对目标受众最成功。清华大学经济管理学院胡左浩博士形式形式任何广告信息都有下列不同的表达形式,或者是它们结合起来的应用生活片断显示个或几个人在日常生活中使用产品的情景。生活方式它强调产品如何适应人们的生活方式。引人入胜的幻境针对产品及其用途,设想出种引人入胜的奇境。气氛或想象借助产品营造种气氛或想象,如美丽爱情或者安宁等。音乐它显示个或几个人或几个卡通片角色正在演唱首有关产品的歌曲的各项服务提出项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象说服建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品清华大学经济管理学院胡左浩博士广告预算决策产品生命周期阶段新产品般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。市场份和消费者基础市场份额高的品牌,只求维持其市场份额,因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额,则需要大量的广告费用。另外,如果根据单位效应成本来计算,打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。竞争与干扰在个有很多竞争者和赠品礼品比较低的代价或免费向消费者提供特品,以刺激其购买特定产品。种是附包装赠品,即将赠品附在产品内包装内附赠品,或附在包装上面包装上附赠品。还有种是免费邮寄赠品,即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得份邮寄赠品。另种是自我清偿性赠品,即以低于般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。目前,制造商给予消费者目繁多的赠品,这些赠品上都印有公司的名字。桂格麦片公司举和地了次促销活动,它在健尔拉森牌狗食品的包装内放入了价值万美元的金币和银币。如果包装物本身是种可再次使用的容器,那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的恤衫热汽球和许许多多其他商品品目。清华大学经济管理学院胡左浩博士工具描述例子奖品竞赛抽奖游戏奖品是指消费者在购买物品后,向他们提供赢得现金旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上个参赛项目句诗种判断,个建议然优胜者可以获得免费旅游现金或礼品等。有些公司则给各参赛者打分。然后可将这些得分去换取各种奖品。种不常见的,但是花多的奖品有时比很贵的奖品更受欢迎。当比赛目标与可以衡量和可以达到的销售目标联在起时,如发现新客户,恢复老客户等,则效果尤为显著。否则,雇员会认为这类目标毫无根据而放弃参加这类竞争活动。纪念品广告纪念品广告是指由推销员向潜在消费者或顾客赠送些有用的价格不贵的物品,条件是换取对方的姓名和地址,有时还要送给顾客条广告信息。常用的物品有圆珠笔日历打火机和笔记本等。这些物品使潜在顾客记住公司名字,并由于这些物品的有用性而引起对公司的好感。个研究报告指出,超过的制造商供应给他们的销售员这些特定的物品。清华大学经济管理学院胡左浩博士制定销售促进方案首先,他们必须确定所提供刺激的大小。第,营销经理必须制订参与。的可向每个人或者经挑选的团体提供。第,营销者还必须决定促销的持续时间。第,营销者还必须是最昂贵的介绍新产品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂,以致它分送了价值,万美元的免费样品给的美国家庭。优惠券优惠券是个证明,证明持有者在购买特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄包进其他产品内或附在其他产品上,也可刊登在杂志和报纸广告上。其回收率随分送的方式不同而不同用报纸刊登优惠券的回收率约为,直接邮寄分送优惠券的回收率约为,附在包装内分送约为。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售,诱导对新产品的早期使用。专家们认为,优惠券必须提供的价格减让才有效果。宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时,通过邮寄的方法向该区域的家庭提供种优惠券,当他们购买磅重罐装咖啡时可获美分的价格折让,并在罐内还装有张减价美分的优惠券。清华大学经济管理学院胡左浩博士工具描述例子现金折款退款现金折款是在购物完毕后提供减价,而不是在零售店购买之时。消费回报类型理性的感觉的社会的自我满足使用结果经验